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品牌廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者造成的影響力

添加時(shí)間：2014-03-21 來(lái)源：瀏覽人數(shù)：2464

廣告心理學(xué)是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下六個(gè)方面內(nèi)容： 1、研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒(méi)有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對(duì)于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。 2、廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者“說(shuō)什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說(shuō)什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題會(huì)引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過(guò)程中除了研究“說(shuō)什么”，還要研究“如何說(shuō)”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。 3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開(kāi)始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開(kāi)始的。所以消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對(duì)廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內(nèi)容。 4、廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題。 5、廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言(解說(shuō)詞或文案)、畫(huà)面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫(huà)面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè)。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對(duì)廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。 6、廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是研究廣告效力測(cè)定的方法和技術(shù)。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。

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