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蘇州廣告公司：廣告影響力與品牌傳播
添加時間：2014-06-07 來源： 瀏覽人數：2444
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| 在品牌傳播中廣告對品牌認知、品牌情感價值和品牌意向的影響以及這三個因素對消費者所產生的心理意義，為廣告人進一步開發(fā)品牌策略提供重要的理論依據�！�
一、廣告與品牌認知
品牌認知是指消費者對品牌的了解、記憶和識別。它是消費者購買品牌的基礎，因為消費者一般不會在對某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識，雖不是消費者對品牌的直接感知，但可以大大提高消費者對品牌的認知效率，尤其是在短期內建立品牌認知度有明顯的作用。
從品牌資產角度講，通過提升消費者品牌認知，可以大大增加品牌資產價值。在某種意義上講，品牌資產就是市場上消費者對品牌認知的總和( D. Knapp)，即品牌資產價值可以視為消費者認知度與消費者平均認知深度的乘積。顯然影響品牌資產價值的兩個因素大小與廣告有著密切聯(lián)系。
近年來品牌認知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費者一定的想象空間，也就是說，品牌認知不等于事實，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎。在廣告品牌傳播中，讓消費者在看到商品時出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單。
二、廣告與品牌情感
品牌情感是指消費者對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價與情感傾向，它反映了消費者對品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國外一些著名品牌之所以品牌資產價值較高又比較保值的一個重要原因就是消費者對其品牌（文化）產生了不同程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產國（地）效應對消費者的影響正在成為各國品牌管理的熱門課題。
影響品牌情感的因素中廣告作用是一個重要方面。廣告對品牌所作的評價雖多少有點夸張，重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者內心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費者認同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。
近年來的研究認為，品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠不止是一幅圖或一個標志，而是由這個圖或標志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。
一個優(yōu)秀品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀，其中很重要的一個原因在于，它能直接深入到消費者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費者品牌情感價值正是受到這個魔力的影響，因為它是品牌所傳遞的信息以及這種信息對消費者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產物。也正是它使消費者與品牌之間的互動而提升了品牌的價值。
廣告對品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。
三、廣告與品牌意向
品牌意向是指消費者消費某一品牌商品的直接原因。它受到消費者需要的影響，而將需要轉化為品牌意向的關鍵是消費者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對消費者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關就可能產生品牌購買的意向。有關研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標志對產生這類聯(lián)想有重要作用。
品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒（諧音）。海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產品聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網站聯(lián)系起來了。
品牌標志引起的例子如蘋果電腦的品牌標志是一個“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。，事實上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。
綜上所述，品牌認知是品牌情感與品牌意向的基礎，而品牌情感反過來又可能增進品牌認知，促進品牌意向的形成，消費者品牌購買行為受到這三個品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。文章來源于：jidee.cn
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