(一)背景
本案客戶是一個來自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè),20世紀(jì)90年代后期開始在中國設(shè)廠生產(chǎn)并銷售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個針對不同目標(biāo)市場的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國內(nèi)地的38個城市銷售。
中國的奶酪市場相對來說是非常小的(3000噸/年),而且其中80%是銷往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20%是通過零售渠道銷售。在這個領(lǐng)城中，真正的競爭對手十分有限并且相對實力較弱。面對這樣一個非常不成熟的市場，客戶的市場表現(xiàn)在過去幾年中一直保持了快速增長。同時站在企業(yè)的前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略角度考慮,客戶十分看好中國的經(jīng)濟發(fā)展和奶酪市場的機會，因此他們計劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。
為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實施，客戶需要進(jìn)一步明確其主要目標(biāo)市場，確定最重要的目標(biāo)市場特征以及該目標(biāo)市場對產(chǎn)品和品牌的需求特點。
(二)研究方法
零點公司的研究人員認(rèn)為在該案例中市場細(xì)分和品牌定位是兩項不可分割的工作，而該項市場研究的目標(biāo)在于深入到消費者內(nèi)心中去“理解消費者”,挖掘出消費者內(nèi)在的心理需求,這是成功完成本項研究的核心工作。
本次市場細(xì)分的重點是確定哪個群體是客戶現(xiàn)有的主要市場,哪些市場是非常有潛力或可能性的市場。一般劃分細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)包括地理區(qū)城、人口學(xué)指標(biāo)、心理學(xué)指標(biāo)、消費行為指標(biāo)(消費利益、消費場合)等。根據(jù)事先與客戶的協(xié)商，本次研究的重點側(cè)重于消費者心理的挖掘以及使用習(xí)慣和消費利益的分析，研究地點選擇為中國大陸奶品市場相對較大的兩個城市:北京和上海。方法則選擇了消費者焦點團體座談會法。
在每個城市召開了八組座談會,其中四組為奶酪的實際消費者，四組為奶酪的潛在消費者。在實際消費者和潛在消費者中都分為相同的四個組別，它們是:6~12歲的孩子和他們的母親組,13~19歲的孩子組(女性2 / 3) ,20~28歲的未婚白領(lǐng)組(女性2 /3) ,29~45歲有1歲以上子女的母親組。
包裝設(shè)計品牌定位主要研究內(nèi)容是:
(1)不同組別消費者奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動力是什么?
(2)不同組別消費者對奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系?
(3)中國消費者對奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識。
(4)哪些類別的消費者是奶酪的接受群體?哪些是奶酪的拒絕群體?分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
研究之后我們要明確給出:
(1)哪些群體是主要的目標(biāo)市場?其中哪些是現(xiàn)有的?哪些是潛在的?(2)這些目標(biāo)市場中決定其行為、消費習(xí)慣等的核心因素是什么?(3)相對于每個主要目標(biāo)市場,核心的消費利益是什么?(三)研究發(fā)現(xiàn)
根據(jù)研究結(jié)果，我們可以得出按照年齡、社會角色劃分的奶酪主要市場(包括實際市場和潛在市場)存在于以下六個群體中:
(1)1~6歲的幼兒;(2)8~12歲小學(xué)生;(3)中學(xué)生、大學(xué)生;
(4)剛參加工作的年輕人，已婚但沒有孩子的年輕夫婦;(5)幼兒的母親;(6)小學(xué)生的母親。
包裝設(shè)計品牌定位按購物、行為模式劃分的目標(biāo)市場包括下列四個:
()1-16歲群體:主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。
(2)18-25歲群體:主要由大學(xué)生剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。
(3)26-35歲群體:主要由年幼孩子(1-6)的母親組成。(4)36 -45歲群體:主要由8~12歲孩子的母親組成。按心理驅(qū)動因素劃分的目標(biāo)市場包含以下三個:(1)1~16歲群體:歡樂、美味。(2)18 ~28歲群體:現(xiàn)代時尚。(3)30 ~45歲群體:健康、活力。
經(jīng)過整合,以消費核心利益為統(tǒng)領(lǐng),最終得到三個重要的目標(biāo)市場，它們是:
1~16歲(少兒群體) 歡樂美味
18-25歲(青年群體) 歡樂美味
26~35歲(幼兒母親) 歡樂美味
36-45歲U兒童母親) 健康
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