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從美國總統(tǒng)大選看廣告大戰(zhàn)

添加時(shí)間：2012-11-07 來源：環(huán)球時(shí)報(bào) 瀏覽人數(shù)：3210

　　每屆的總統(tǒng)選舉都是一場廣告大戰(zhàn)，而且也能從其廣告資金的流向上，看出當(dāng)代廣告營銷的最新趨勢，并對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。2004年克里和布什統(tǒng)共花費(fèi)6億美元在競選廣告上，被成為歷史上最貴的總統(tǒng)，但兩人都是有選擇地使自己的言論和形象出現(xiàn)在最有效的媒體上。上屆廣告大戰(zhàn)呈現(xiàn)出了一個(gè)新的廣告宣傳策略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能在2008年進(jìn)一步加強(qiáng)，并且成為選戰(zhàn)的重要武器，那就是細(xì)分媒介的使用。　　2004年勝出的布什智囊團(tuán)敏銳地抓住了媒介傳播個(gè)性化、分眾化的趨勢，大幅度削減了在過去主戰(zhàn)場廣播電視媒體上的投入，2000年，布什把95％的資金投入到廣播電視中，而2004年這一比例下降到70％。相反，能夠覆蓋到電影院、健身中心等戶外的細(xì)分媒體上則更多地出現(xiàn)了布什的聲音和競選綱要，細(xì)分媒體成為總統(tǒng)競選的新戰(zhàn)場。　　戶外媒體專家譚智以為，媒介泛濫的時(shí)代，特別是網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的崛起，事實(shí)上造成了媒體和受眾關(guān)系的易位，現(xiàn)在不是媒體選擇消費(fèi)者，而是消費(fèi)者選擇媒體。這就要求媒體，或者投放信息的客戶，不能再盲目依賴媒體的轟炸作用，而是要掌握各種階層、知識背景、生活習(xí)慣的人群的生活形態(tài)，創(chuàng)造他們和媒介的最佳接觸點(diǎn)，這就是布什智囊團(tuán)使用的健身中心、電影院等媒介的優(yōu)勢所在。　　近幾年來，國內(nèi)的細(xì)分媒體也呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，不但有日益成熟的樓宇液晶、電梯平面媒體、數(shù)字電視等，而且第二梯隊(duì)的賣場電視、公交電視和以手機(jī)為接收端的移動終端等也在奮力開發(fā)市場、培養(yǎng)自己的受眾。與傳統(tǒng)媒體比較，細(xì)分媒介的思維具有顛覆意義，他們不再是告訴消費(fèi)者什么，而是看消費(fèi)者需要什么，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。　　以電梯平面媒體為例，電梯平面媒體選擇了一個(gè)更為人們?nèi)菀捉邮堋⑷谌肷钚螒B(tài)的閱讀接觸點(diǎn)，從某種意義上說，甚至是強(qiáng)制性的。正如業(yè)內(nèi)人士所說，每天的日程中，人們可以不看電視、不上網(wǎng)、不看報(bào)紙、不聽廣播，但你不能不回家，回家不能不坐電梯，進(jìn)入電梯，也就很難逃避電梯內(nèi)的掛畫。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天搭乘電梯的時(shí)間為3．69分鐘，乘坐電梯次數(shù)的均值為4．3次，也就是說，一段時(shí)期內(nèi)，受眾每天至少有3次要看到電梯平面媒體的廣告。而且在乘坐電梯的時(shí)候，人們除了盯著墻外沒別的事可做。電梯平面媒體正是看準(zhǔn)這個(gè)時(shí)間和空間，在人們無聊的時(shí)候，在人們需要廣告來消遣的時(shí)候，提供廣告，這時(shí)往往人們更容易接受和記住廣告信息。相信美國如果有這樣成熟的電梯平面媒體話，大選時(shí)肯定會掛滿了候選人甜蜜的微笑。　　從上屆美國大選可以看出，為爭奪大眾的眼球，競選人可謂奇招迭出，美女拉票、愛犬拉票、名人拉票等等招數(shù)不一而足，大有演變成一場“娛樂大餐”的趨勢。其目的都在于讓大眾關(guān)注競選人的施政綱領(lǐng)，了解和認(rèn)同競選人。

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