從中人們認(rèn)知的品牌越來越多，品牌的概念也愈加深入人心。使用某個(gè)品牌，或者知曉其含義已經(jīng)成為一種文化。有人說，富人選擇品牌是為了方便生活，減少時(shí)間成本;而窮人選擇品牌是因?yàn)槌绷骰蛘邩?biāo)榜。但是人們對(duì)待品牌的認(rèn)可，并不是這樣簡(jiǎn)單的。很多品牌也并非都是高不可攀的。一般城市的中層消費(fèi)者，特別是年輕人，都會(huì)是某個(gè)著名品牌的使用者或者品牌的文化組成者和參與者。而一些高知名度的品牌也一再讓消費(fèi)者接受自己的價(jià)格。以便獵取自己的固定消費(fèi)群體。
如何認(rèn)識(shí)品牌?
這是一個(gè)聰明的笨問題，品牌，隨處可見可聞。不說其他，就說每年都有的各種世界最有價(jià)值品牌排行，或者每天都有的各種廣告，商場(chǎng)的各式精美海報(bào)，都在精彩地表演著品牌之舞，也在逐漸蠶食競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額
海報(bào)制作中，品牌到底是什么?很多給出了很多答案。有人拋出品牌唯一論，馬上有人告誡大家“是不是所有的廠家都需要品牌?”可見大家的品牌迷惑。其實(shí)這其中都對(duì)因?yàn)榇蠹业囊暯呛兔媾R的問題都不同。
品牌的起源一一品牌一詞出自古代斯坎迪納亞語，原意是給家畜打上烙印，后引申出品牌一詞，其中包括用于消費(fèi)者商品名稱，商標(biāo)，質(zhì)量特點(diǎn)，專用包裝等等。可以說幾乎每個(gè)商家都有品牌，只是區(qū)別在于，影響力，知名度，品質(zhì)，利潤(rùn)的不同。而我們這里的品牌含義是指在市場(chǎng)上有固定消費(fèi)群體，品牌文化，高額利潤(rùn)的具有市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品或者服務(wù)
品牌是獨(dú)一無二的
很多人津津樂道于可口可樂的品牌價(jià)值，但是很少有人探究為什么它的品牌市值就那么高呢?簡(jiǎn)單地從品牌發(fā)源的角度來講，首先，具有特別的口味，是區(qū)別于其他的飲料的叫做“可樂”的產(chǎn)品。可樂具有獨(dú)特的名字，是與酒類，果汁，所不同的新事物。
七喜品牌在打入市場(chǎng)時(shí)，也同樣希望能夠打出品牌，但是如何突出自己的獨(dú)特性呢?當(dāng)時(shí)得七喜的策劃人員很大膽的采用了“七喜，非可樂”這樣的廣告詞，使得七喜名聲鵲起，因?yàn)楫?dāng)時(shí)可樂產(chǎn)品逐漸在人們生活中成為一種生活習(xí)慣和文化色彩，已經(jīng)品牌的第二個(gè)特性文化性。
品牌是文化
品牌代表著一種價(jià)值觀和生活態(tài)度。通過逐漸與目標(biāo)顧客的人格相結(jié)合逐漸由產(chǎn)品升級(jí)為一種認(rèn)同和感覺，人格是指?jìng)�(gè)體在對(duì)人，對(duì)事，對(duì)已等方面的社會(huì)適應(yīng)中行為上的內(nèi)部?jī)A向和心理特征。表現(xiàn)為能力，氣質(zhì)，性格，需要，動(dòng)機(jī)，興趣等等基本特征。同樣在商品社會(huì)成熟的今天，品牌也已經(jīng)有意識(shí)的人格化，一些老品牌甚至就在傳播和成長(zhǎng)的過程中就完成了這一轉(zhuǎn)變。
很多奢侈品的品牌價(jià)值很高，很大部分就是因?yàn)檫@個(gè)原因。以豪華車為例，在過去很多年里，奔馳車一直成為許多國(guó)家的總統(tǒng)車，自己國(guó)家的元首未必乘坐，但是其他國(guó)家的元首來訪，奔馳必將成為其專乘。所以奔馳車由此就有了豪華，權(quán)利，氣魄的代名詞。和許多成功人士(以商人和豪門為主)的人格中具有很多的交*，于是也成為他們的座駕。
勞斯萊斯則是另一種感覺,是皇家的感覺和極度的奢華,而賓利則被人生的最后一部車在尋求傳統(tǒng)價(jià)值同時(shí),這些老廠商也在借助廣告重述的把品牌人格化。很多的中外老品牌的產(chǎn)生甚至伴隨著著很多美麗的傳說，與**相關(guān)的“法雷諾”皮鞋，與拿破侖相關(guān)的“嬌蘭”香水，本身就是傳奇的“杜康”等等
品牌是文化
品牌代表著一種價(jià)值觀和生活態(tài)度。通過逐漸與目標(biāo)顧客的人格相結(jié)合逐漸由產(chǎn)品升級(jí)為一種認(rèn)同和感覺，人格是指?jìng)�(gè)體在對(duì)人，對(duì)事，對(duì)已等方面的社會(huì)適應(yīng)中行為上的內(nèi)部?jī)A向和心理特征。表現(xiàn)為能力，氣質(zhì)，性格，需要，動(dòng)機(jī)，興趣等等基本特征。
同樣在商品社會(huì)成熟的今天，品牌也已經(jīng)有意識(shí)的人格化，一些老品牌甚至就在傳播和成長(zhǎng)的過程中就完成了這一轉(zhuǎn)變。很多奢侈品的品牌價(jià)值很高，很大部分就是因?yàn)檫@個(gè)原因。以豪華車為例，在過去很多年里，奔馳車一直成為許多國(guó)家的總統(tǒng)車，自己國(guó)家的元首未必乘坐，但是其他國(guó)家的元首來訪，奔馳必將成為其專乘。
所以奔馳車由此就有了豪華，權(quán)利，氣魄的代名詞。和許多成功人士(以商人和豪門為主)的人格中具有很多的交*，于是也成為他們的座駕。勞斯萊斯則是另一種感覺,是皇家的感覺和極度的奢華,而賓利則被人生的最后一部車在尋求傳統(tǒng)價(jià)值同時(shí),這些老廠商也在借助廣告重述的把品牌人格化。很多的中外老品牌的產(chǎn)生甚至伴隨著著很多美麗的傳說，與**相關(guān)的“法雷諾”皮鞋，與拿破侖相關(guān)的“嬌蘭”香水，本身就是傳奇的“杜康”等等
品牌是存在
一個(gè)品牌從誕生之日起，需要保持品質(zhì)良好，需要用于改變其品牌內(nèi)涵的巨額廣告費(fèi)。可見，開發(fā)一個(gè)品牌不是用一種手段在短時(shí)間內(nèi)可以辦到的。需要定位，廣告宣傳，渠道鋪開，品質(zhì)保證，良好服務(wù)，在不同市場(chǎng)時(shí)期的正確策略等一系列的動(dòng)作完成的一體操冠軍不會(huì)永遠(yuǎn)因?yàn)橐粋�(gè)動(dòng)作獲得滿分，所以一個(gè)品牌需要繼承和改變，也面臨著需要保持其獨(dú)特的品質(zhì)特性和與時(shí)代相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵這一矛盾。
同時(shí)需要維持消費(fèi)群體和市場(chǎng)知名度，通過價(jià)值角度來看，一個(gè)經(jīng)典品牌的價(jià)值，宣傳單頁(yè)未必會(huì)多于其成長(zhǎng)過程中的費(fèi)用支出。所以品牌就是存在，一直在以不同的面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。麥當(dāng)勞的定位曾經(jīng)是以小朋友和家庭為主，但是隨著幼兒數(shù)量的減少和七八十年代的成長(zhǎng)，這個(gè)定位已經(jīng)逐漸不再存在，取而代之的是與動(dòng)感地帶的合作和“我就喜歡”的訴求。
品牌是質(zhì)量
品牌最基礎(chǔ)的就是其良好的質(zhì)量屬性，奔馳的品牌是承諾30萬公里不動(dòng)螺絲刀海爾的品牌是砸在冰箱的大錘大出來的，軒尼詩(shī)的品牌是法國(guó)千邑地區(qū)的葡萄園，等等人們?yōu)榱吮ＷC質(zhì)量通過一個(gè)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系ISO
筆者總有個(gè)奢侈的自私的想法:就是有一個(gè)適合我的美麗妻子，有一個(gè)適合我習(xí)性的房間，有一個(gè)適合我的口味的廚師每天為我做菜，有一臺(tái)熟悉我駕駛習(xí)慣的智能汽車甚至一個(gè)知道我心情的天氣狀況。其實(shí)這都是人生的產(chǎn)品，追求完美，享受，適合可能不止是筆者的個(gè)人夢(mèng)想。消費(fèi)者越來越期待的是產(chǎn)品是我所需要的。
什么樣的消費(fèi)者就需要什么樣品牌。精準(zhǔn)定位，給了消費(fèi)者一個(gè)自我暗示般的自我認(rèn)識(shí)。通過外化的品牌個(gè)性來章顯自己的個(gè)人屬性。中產(chǎn)階級(jí)不會(huì)去夠買價(jià)值十幾萬的名牌表，盡管有價(jià)格因素，另一個(gè)原因就是宣傳單頁(yè)拿不適合于他。大企業(yè)的業(yè)務(wù)代表也不會(huì)穿著休閑裝或者價(jià)值 100元的西裝與人坐在談判桌上。
品牌可以給消費(fèi)者帶來不同的感覺和聯(lián)想，甚至是暗示。同樣根據(jù)需求理論和筆者前面的論述，品牌可以和消費(fèi)者產(chǎn)生自身認(rèn)同的關(guān)聯(lián)，而且可以給消費(fèi)者一種社會(huì)性的象征，或者給消費(fèi)者安全，便利的心理體驗(yàn)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)成本的降低。
品牌的易損性
建立一個(gè)品牌可能要幾十年，但是摧毀一個(gè)品牌可能只要幾件事，也就是很多人常說的危機(jī)管理，品牌的知名度很高，但是也有木秀于林的危險(xiǎn)，很多大品牌給消費(fèi)者帶來很多利益的同時(shí)，消費(fèi)者也把產(chǎn)品當(dāng)作自己的宣傳單頁(yè)一部分的時(shí)候，廠家會(huì)很高興。但是每個(gè)人的對(duì)于品牌有一個(gè)共性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也對(duì)品牌有著一個(gè)個(gè)性的期待。而期待越高帶來的失望和埋怨也就越多，與月滿則缺的道理相通，一旦品牌的質(zhì)量或者安全型給消費(fèi)者帶來懷疑(僅僅是懷疑)就會(huì)帶來連鎖的質(zhì)疑和忠誠(chéng)度的降低，甚至購(gòu)買轉(zhuǎn)移和指責(zé)例如冠生園危機(jī)和杜邦危機(jī)。
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