2012年之于中國(guó)人絕對(duì)不是一個(gè)小年，這一年里發(fā)生了很多足以載入史冊(cè)的事件和話題：年初歐債危機(jī)肆虐全球并殃及中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入下行通道;十八大召開(kāi)，第三代領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)力平穩(wěn)交接;舉世矚目的倫敦奧運(yùn)會(huì)再次燃起國(guó)人的體育大國(guó)夢(mèng);莫言歷史性地獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，讓國(guó)人揚(yáng)眉吐氣;2012世界末日并沒(méi)有如期到來(lái)，但卻帶火了“瑪雅營(yíng)銷”;《江南Style》全球風(fēng)靡，成為一大文化現(xiàn)象;《中國(guó)好聲音》則再次點(diǎn)亮國(guó)內(nèi)的選秀市場(chǎng)，成為2012年電視市場(chǎng)最大的贏家……2012年有太多讓人難忘的事件，這些對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)都有著多多少少的影響，2012年的中國(guó)廣告市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的格局?2013年又有什么新的看點(diǎn)?
2012年，可謂中國(guó)廣告市場(chǎng)的“多事之年”，受歐債危機(jī)影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下行的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)明顯下滑。這也拖累了廣告市場(chǎng)，電視廣告的增幅明顯下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)雖然保持增長(zhǎng)，但增幅已經(jīng)大不如前，平面媒體廣告依然低迷，市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮。
即便在這樣的低迷背景下，其中也不乏亮點(diǎn)：2013央視廣告招標(biāo)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，158.8億元的招標(biāo)額比上一年增長(zhǎng)11.38%，這證明消費(fèi)領(lǐng)域的廣告投放信心還是比較高的;《中國(guó)好聲音》引發(fā)收視熱潮，廣告收益大大超乎預(yù)期，這證明高質(zhì)量的電視節(jié)目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力依然巨大;倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷熱潮雖然不及北京奧運(yùn)會(huì)的巨大反響，但依然取得了新突破。
“數(shù)動(dòng)”營(yíng)銷2013
2012年之于中國(guó)人絕對(duì)不是一個(gè)小年，這一年里發(fā)生了很多足以載入史冊(cè)的事件和話題：年初歐債危機(jī)肆虐全球并殃及中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入下行通道;十八大召開(kāi)，第三代領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)力平穩(wěn)交接;舉世矚目的倫敦奧運(yùn)會(huì)再次燃起國(guó)人的體育大國(guó)夢(mèng);莫言歷史性地獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，讓國(guó)人揚(yáng)眉吐氣;2012世界末日并沒(méi)有如期到來(lái)，但卻帶火了“瑪雅營(yíng)銷”;《江南Style》全球風(fēng)靡，成為一大文化現(xiàn)象;《中國(guó)好聲音》則再次點(diǎn)亮國(guó)內(nèi)的選秀市場(chǎng)，成為2012年電視市場(chǎng)最大的贏家……2012年有太多讓人難忘的事件，這些對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)都有著多多少少的影響，2012年的中國(guó)廣告市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的格局?2013年又有什么新的看點(diǎn)?請(qǐng)看本期專題。
2012年，可謂中國(guó)廣告市場(chǎng)的“多事之年”，受歐債危機(jī)影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下行的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)明顯下滑。這也拖累了廣告市場(chǎng)，電視廣告的增幅明顯下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)雖然保持增長(zhǎng)，但增幅已經(jīng)大不如前，平面媒體廣告依然低迷，市場(chǎng)份額繼續(xù)萎縮。
即便在這樣的低迷背景下，其中也不乏亮點(diǎn)：2013央視廣告招標(biāo)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，158.8億元的招標(biāo)額比上一年增長(zhǎng)11.38%，這證明消費(fèi)領(lǐng)域的廣告投放信心還是比較高的;《中國(guó)好聲音》引發(fā)收視熱潮，廣告收益大大超乎預(yù)期，這證明高質(zhì)量的電視節(jié)目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力依然巨大;倫敦奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷熱潮雖然不及北京奧運(yùn)會(huì)的巨大反響，但依然取得了新突破。
廣告市場(chǎng)增速放緩
2012年廣告投放的前五大行業(yè)依然是化妝品、飲料、藥品、農(nóng)工商和食品。
2012年12月1日，一個(gè)寒冷的冬日，首屆中國(guó)傳播領(lǐng)袖論壇在北京舉辦。在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，多位廣告圈子的高管都談到傳播行業(yè)如何“過(guò)冬”的問(wèn)題，市場(chǎng)不景氣，迫使廣告客戶紛紛削減預(yù)算，廣告代理行業(yè)則雪上加霜，各大媒體也感覺(jué)日子不好過(guò)。
這種最直觀的感受，或許通過(guò)數(shù)據(jù)也可以看出端倪。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，2012年的中國(guó)廣告市場(chǎng)花費(fèi)6528億元，與2011年的數(shù)據(jù)基本持平，增幅甚至低于GDP的數(shù)據(jù)，這一現(xiàn)象在多年來(lái)第一次出現(xiàn)，可見(jiàn)廣告市場(chǎng)低迷的程度。
電視媒體依然是媒體花費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)，但是受到宏觀政策和資源的影響，廣告增幅僅為1.4%;相比之下，雜志和廣播的廣告增幅比較高，同為9.4%;報(bào)紙持續(xù)下降，同比下降7.3%;從區(qū)域的廣告投放情況看，則呈現(xiàn)北冷南熱的差異，東北、華北和中央?yún)^(qū)域下滑明顯，較2011年下降9%、7%和5%。而華南、華中和西南則呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，分別有13%、10%和2%的投放增長(zhǎng)。
2012年廣告投放的前五大行業(yè)依然是化妝品、飲料、藥品、農(nóng)工商和食品。其中飲料和食品行業(yè)廣告投放依然強(qiáng)勁，分別增長(zhǎng)可達(dá)20%和18%。而其他十五大類的行業(yè)廣告投放則同比下降，汽車行業(yè)受制于宏觀環(huán)境的影響，廣告投放略有下滑。前十位的廣告主基本都來(lái)自于快消品行業(yè)，其中寶潔的廣告投放依然高居榜首，但也同比下滑了30%。
“作為拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的工具，廣告必不可少，而作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的食品、飲料、家電、日化、服裝、汽車等關(guān)乎民生的產(chǎn)業(yè)，都對(duì)廣告有著比較高的依賴性。從這個(gè)意義上講，這些行業(yè)也許2013年的日子要比其他非民生行業(yè)好過(guò)一些，他們所受的影響要相對(duì)小很多。”著名傳媒專家、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院黃升民教授表示。
“日系危機(jī)” 影響深遠(yuǎn)
因?yàn)椤搬烎~島”事件的影響，7月后日系汽車廣告投放量直線跌至谷底。
2012年9月日本政府宣布“購(gòu)買”釣魚島事件，這一事件引發(fā)的爭(zhēng)端，不可避免地從政治領(lǐng)域延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從民眾自發(fā)的“抵制日貨”行動(dòng)讓中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系降至冰點(diǎn)，到各大媒體紛紛停播日系產(chǎn)品廣告，對(duì)一直是廣告大戶的日系汽車行業(yè)造成了不小的沖擊。
素有汽車銷量黃金月之稱的“金九銀十”也不能擺脫此次事件的影響，2012年第三季度日系汽車的產(chǎn)銷量不可避免地呈直線下滑態(tài)勢(shì)。新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，豐田、日產(chǎn)、本田、鈴木、馬自達(dá)10月份在中國(guó)的產(chǎn)量分別同比下降。
除了日系汽車銷量受到直接影響外，“釣魚島”事件對(duì)汽車行業(yè)廣告投放的影響同樣劇烈。在本應(yīng)是汽車廣告大戰(zhàn)的黃金月——8~9月，汽車廣告卻呈現(xiàn)明顯震蕩。因?yàn)椤搬烎~島”事件的影響，7月后日系汽車廣告投放量直線跌至谷底，為了避免受眾的排日情緒，部分媒體暫時(shí)停止了所有日系產(chǎn)品的廣告播放，這也是這一事件對(duì)整體汽車投放量造成下滑的主要原因。
“以十家在華投資量最大的主要日資汽車制造商為例，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告花費(fèi)從年初的低谷逐漸走高，一直到七八月份都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但‘釣魚島’事件升級(jí)后，便出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，9月份甚至出現(xiàn)了48%的同比下降。”尼爾森網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品及大客戶支持部大客戶支持高級(jí)經(jīng)理溫珊分析。
而具體到各企業(yè)上來(lái)看也是這樣的情況，8月之前幾乎所有日資企業(yè)都出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，并且幅度相對(duì)較大;但是從9月開(kāi)始，出現(xiàn)了相反的極端，同比大幅度下滑，甚至達(dá)到近100%，出現(xiàn)明顯相反的走勢(shì)。
和日系汽車慘淡下滑的態(tài)勢(shì)相比，歐美及國(guó)產(chǎn)汽車品牌反而呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如路虎汽車10月廣告花費(fèi)和2011年相比增長(zhǎng)超過(guò)了1800%;德國(guó)大眾也出現(xiàn)和2011年10月相比500%的增幅;以比亞迪(21.96,0.39,1.81%)為首的國(guó)產(chǎn)汽車行列也表現(xiàn)不錯(cuò)，幾個(gè)月均出現(xiàn)同比上漲，8月份同比增長(zhǎng)高達(dá)79%。
廣告依然向好節(jié)目集中
《中國(guó)好聲音》吸引了大批國(guó)際和國(guó)內(nèi)的知名廣告主，也將浙江衛(wèi)視的市場(chǎng)地位提升了一個(gè)臺(tái)階。
如果要問(wèn)2012年最火爆的電視節(jié)目是什么?《中國(guó)好聲音》一定當(dāng)仁不讓。節(jié)目從7月13日正式播出以來(lái)，迅速躥紅，無(wú)論是節(jié)目收視率，還是各種品牌冠名植入廣告，從參賽歌曲到選手身世故事，無(wú)一不成為大眾熱議、傳唱、炒作、售賣的熱點(diǎn)。
據(jù)悉，自節(jié)目開(kāi)播至今，《中國(guó)好聲音》節(jié)目15秒的廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)從最初預(yù)設(shè)的15萬(wàn)元暴增至50萬(wàn)元，為國(guó)內(nèi)電視節(jié)目之冠。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)廣告監(jiān)測(cè)及收視率數(shù)據(jù)顯示：《中國(guó)好聲音》自播出以來(lái)收視率逐期攀升，第11期達(dá)到最高，為20%;廣告主個(gè)數(shù)也不斷增加，第12期時(shí)達(dá)到最多的近70個(gè);12期及之后隨著刊例價(jià)飆升，尤其是第14期的巔峰之夜，廣告主總數(shù)依然很大，且此時(shí)多為一些大廣告主和知名品牌。
“可見(jiàn)作為一檔優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)節(jié)目，《中國(guó)好聲音》吸引了大批國(guó)際和國(guó)內(nèi)的知名廣告主，也將浙江衛(wèi)視的市場(chǎng)地位提升了一個(gè)臺(tái)階。”溫珊說(shuō)。
《中國(guó)好聲音》的傳播手段非常高明，打破了電視媒體的傳播局限，充分利用手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等媒體形式，以包括微博在內(nèi)等社會(huì)化媒體的傳播渠道，進(jìn)行了全方位的宣傳。
總結(jié)來(lái)看，2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)增幅明顯放緩，汽車行業(yè)受政策環(huán)境影響首當(dāng)其沖;數(shù)字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺(tái);優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的吸金能力依然強(qiáng)大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業(yè)在廣告投放上計(jì)劃不足、盲目跟風(fēng);中國(guó)本土企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷策略不斷優(yōu)化。對(duì)于2013年的中國(guó)廣告市場(chǎng)，有人樂(lè)觀，有人悲觀，但數(shù)字不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于變革。 |
