口碑營(yíng)銷(xiāo),大家一起來(lái)吆喝!
2009年3月18-19日，由東北財(cái)大工商學(xué)院主辦的“東財(cái)首屆跨國(guó)名企營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”在大連召開(kāi)，新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次大會(huì)。以下為歐拉迪化妝品有限公司秦朝的精彩發(fā)言。
秦朝：首先我要感謝東北財(cái)大工商學(xué)院，也要感謝贊助伙伴，給我這樣的機(jī)會(huì)向大家發(fā)表演講。今天上午，有些人講了中國(guó)在不斷的發(fā)展。我覺(jué)得確實(shí)世界已經(jīng)在不斷的變化了。大家經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話(huà)——世界在不斷的變化。世界確實(shí)在不斷的變化，他已經(jīng)變化著發(fā)展了數(shù)千年了。世界在變化，當(dāng)然了，世界幾千年來(lái)都是在不斷的變化了。
問(wèn)題是現(xiàn)在到底有什么樣的不同點(diǎn)呢？現(xiàn)在的變革和以前有什么樣的不同呢？一個(gè)很大的變化就是剛剛路易斯的吳先生講的，有更多的人更加的富有。另外在亞洲有更多的人更加的富有。我覺(jué)得對(duì)在座的各位來(lái)講，我們更感興趣的是在中國(guó)有更多人更加的富有。到2030年之間，全球的中產(chǎn)階級(jí)他們的人數(shù)將會(huì)從4億人增長(zhǎng)到10億人以上。這是一個(gè)非常巨大的增長(zhǎng)，大部分的這種增長(zhǎng)應(yīng)該是來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家。在2000年，56%的中產(chǎn)階級(jí)他們?cè)诎l(fā)展中國(guó)家生活，而到了2030年，幾乎是所有的中產(chǎn)階級(jí)他們將會(huì)在發(fā)展中國(guó)家生活。這是一個(gè)非常巨大的變革。而很多的中產(chǎn)階級(jí)就會(huì)產(chǎn)生在亞洲，包括中國(guó)、印度，現(xiàn)在亞洲的中產(chǎn)階級(jí)在居民當(dāng)中所占的比例增長(zhǎng)速度是全球平均水平的5倍。我們來(lái)看下一切中國(guó)這個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的人口。我覺(jué)得這里的數(shù)字并不重要因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字取決于你怎么樣對(duì)中產(chǎn)階級(jí)定義，這個(gè)定義也是眾說(shuō)紛紜的。所以大家不要強(qiáng)調(diào)這個(gè)數(shù)字，而是要看他的發(fā)展趨勢(shì)。我們看到他的趨勢(shì)是極具的增長(zhǎng)，200年的時(shí)候是5600萬(wàn)，而現(xiàn)在是3.61億，這個(gè)數(shù)字是大于美國(guó)或者是歐盟的總?cè)丝诘摹＿@就是將來(lái)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)。所以不管你怎么樣定義，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)都在急劇的膨脹。
當(dāng)人們開(kāi)始富有的時(shí)候他們會(huì)做什么呢？他們有錢(qián)的之后，他們就可以應(yīng)用他們的可支配收入來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，我想有幾件事可以做，首先是人們會(huì)想要旅游。不僅僅是跑到國(guó)外旅游，而且是在國(guó)外旅游。人們希望有一些新的體驗(yàn)。因?yàn)榻裉煸缟希覀兌加懻摿撕芏喔呒?jí)護(hù)理品牌，但是我想高檔護(hù)理不僅僅是指東西本身，他也是一種體驗(yàn)，以及從體驗(yàn)當(dāng)中得到的東西，比如說(shuō)包括知識(shí)。所以美容護(hù)理不僅僅是一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品，也可以是一種體驗(yàn)。所以人們剛剛開(kāi)始富有的時(shí)候，他們會(huì)做什么呢？——旅游。
第二件事，就是他們對(duì)護(hù)理保養(yǎng)品開(kāi)始消費(fèi)，包括保養(yǎng)的產(chǎn)品，保養(yǎng)的體驗(yàn)。我認(rèn)為對(duì)保養(yǎng)的定義也會(huì)不斷的變化。不僅僅是指你手上可以拿什么，還包括你腦子當(dāng)中你的心里上可以得到什么。你不僅僅是向別人展示你有錢(qián)，可以買(mǎi)一個(gè)皮包，或者是買(mǎi)一瓶非常貴的酒，而是你對(duì)這個(gè)酒的認(rèn)知，為什么我要買(mǎi)這種酒，這種酒是怎么樣來(lái)的，為什么他和別的酒不同。比如說(shuō)在情人節(jié)的時(shí)候，你對(duì)干邑或者是威士忌他們的品牌歷史有更多的認(rèn)知。也就是說(shuō)這是你對(duì)于一樣?xùn)|西的一種認(rèn)知，并且和別人分享你的這種認(rèn)知。所以他們有錢(qián)的時(shí)候，會(huì)進(jìn)行保養(yǎng)品的消費(fèi)，不僅是保養(yǎng)的產(chǎn)品也包括保養(yǎng)的體驗(yàn)。這一點(diǎn)非常重要，今天早上我們也談到了，就是人口，也就是說(shuō)人們有了更多的錢(qián)，但是不僅僅是人口的變化和人口財(cái)富的增長(zhǎng)，而且不斷變化的還有我們?nèi)绾螌⑽覀兊漠a(chǎn)品、品牌跟人們，跟消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。更重要的一種變化就是在于如何對(duì)于這些消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以及如何以來(lái)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，大家可以看這段文字就是說(shuō)如何對(duì)于這些消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以及如何依賴(lài)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在我們套冷的是如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如說(shuō)你是一個(gè)制造商或者是一個(gè)品牌的廠(chǎng)商，你會(huì)跟消費(fèi)者進(jìn)行接觸，跟他們說(shuō)，但是現(xiàn)在我覺(jué)得更重要的是如何和消費(fèi)者一起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為這一點(diǎn)在現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，變得越來(lái)越重要，今天控制品牌的不僅是公司，或者是某一個(gè)品牌經(jīng)理。很多人認(rèn)為，這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品是我們生產(chǎn)的，我們銷(xiāo)售的，所以這個(gè)品牌是我們所擁有的，他們認(rèn)為他們可以控制品牌，但是在今天的世界當(dāng)中已經(jīng)不是這樣的情況了。現(xiàn)在消費(fèi)者是在共同創(chuàng)造品牌的感知，跟品牌的制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、零售商一起共同的創(chuàng)造品牌的感知。所以消費(fèi)者是你的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍當(dāng)中的一部分。
在這里我給大家舉一個(gè)例子。這是一個(gè)非常有意思的歐拉迪的案例。在過(guò)去誰(shuí)會(huì)告訴你什么是熱點(diǎn)，什么是時(shí)尚呢？一定是熱點(diǎn)的人或者是品牌的擁有者。比如說(shuō)他們會(huì)推出一個(gè)新的產(chǎn)品，他會(huì)告訴你這就是時(shí)尚，這個(gè)東西是時(shí)尚的。我們?cè)俜治鲆幌�，在過(guò)去，人們可以自己做出選擇，今天早上吳先生也說(shuō)到中國(guó)人民現(xiàn)在越來(lái)越自信，如果你變得更加的自信這不僅僅是你對(duì)公眾演講更加有自信，或者是你對(duì)一樣?xùn)|西的認(rèn)知更有自信，而是你對(duì)產(chǎn)品的選擇，什么是時(shí)尚的，什么不是時(shí)尚的選擇更有信心，現(xiàn)在重要的不再是價(jià)格，而是這個(gè)品牌到底給我?guī)?lái)的是什么？我剛剛說(shuō)了，在過(guò)去都是某個(gè)公司或者是某個(gè)品牌來(lái)告訴你什么是時(shí)尚什么是潮流。
這里我想說(shuō)一下英國(guó)的品牌，讓消費(fèi)者自己決定什么是時(shí)尚，什么是熱點(diǎn)。我給大家看一下這個(gè)例子。我會(huì)給大家放一段錄像。
他們用手機(jī)根據(jù)他們已有客戶(hù)的地址來(lái)發(fā)送邀請(qǐng)信。有非常專(zhuān)業(yè)的攝影師進(jìn)行攝影，有很多人參與。那么他們帶來(lái)的這些護(hù)理品和效果，都是消費(fèi)者真實(shí)存在的，并不是商店提供的。這些照片被放在網(wǎng)頁(yè)上，然后大家進(jìn)行投票，投出那些時(shí)尚的，熱點(diǎn)的，然后對(duì)投票的結(jié)果進(jìn)行分析。
可能你會(huì)說(shuō)別那么快，的確對(duì)于英國(guó)這樣的小眾品牌是有效的，但是對(duì)于那些大的品牌呢？對(duì)于大眾市場(chǎng)，歐拉迪公司的老總說(shuō)，消費(fèi)者開(kāi)始真正的擁有我們的品牌，他們幫助我們界定我們的品牌資產(chǎn)，他們幫助我們發(fā)展我們品牌資產(chǎn)，他們?cè)趺吹膸椭覀儾粩嗟陌l(fā)展我們的品牌。
這是健怡可樂(lè)和曼妥思，這個(gè)視頻被上傳到了Youtube網(wǎng)站上，本來(lái)可口可樂(lè)認(rèn)為這個(gè)視頻損害了他們的品牌，但是后來(lái)可口可樂(lè)改變了他們的想法，為什么呢？他們改變是因?yàn)檫@樣的理由，因?yàn)檫@些視頻將人們的注意力領(lǐng)向了品牌。實(shí)際上這樣的視頻和平時(shí)的廣告部一樣，他有一種趣味感，會(huì)使人們感到很興奮，因?yàn)楹芏噘I(mǎi)健怡可樂(lè)的人都是30歲以下的人，你現(xiàn)在到Y(jié)outube網(wǎng)站上還是可以看到這樣的錄像，可口可樂(lè)公司的老總說(shuō)，這個(gè)視頻是當(dāng)年最成功的可口可樂(lè)廣告，而且可口可樂(lè)廣告沒(méi)有為這個(gè)廣告付過(guò)一分錢(qián)，而且這個(gè)廣告是消費(fèi)者做的。為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況呢？
世界上第一條商業(yè)的短信是在92年的發(fā)送成功的，而現(xiàn)在在中國(guó)每年發(fā)送的短信就達(dá)到800億條，我們看到在日本你可以在16秒內(nèi)下載一個(gè)時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)左右的視頻，而每個(gè)月，Google上的搜索超過(guò)27億次，上個(gè)月Youtube上提供了28億個(gè)視頻�；ヂ�(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)10年從97年的5700萬(wàn)增加到07年的10.94億�，F(xiàn)在消費(fèi)者有更多的移動(dòng)設(shè)備，他可以參與進(jìn)來(lái)建立這個(gè)品牌，改變品牌對(duì)于他們的意義。實(shí)際上曼妥斯并沒(méi)有做過(guò)這樣的廣告，正是因?yàn)橛辛舜蠹疫@樣的視頻，使他可以得到發(fā)展。如果消費(fèi)者正在幫助你們共同的創(chuàng)造品牌，品牌的感知，如果今天的消費(fèi)者是這樣做的，那么這意味著什么呢？我想有三個(gè)關(guān)鍵的啟示，跟大家分享，首先消費(fèi)者現(xiàn)在能夠以前所未有的遠(yuǎn)程方式來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕钠放�。過(guò)去消費(fèi)者是如何來(lái)體驗(yàn)一個(gè)奢侈的旅游度假區(qū)或者是手提包或者是賓館呢？他們不得不要到那個(gè)地方去，或者是他們要到手提包的零售店，把包買(mǎi)下來(lái)才可以感受。但是現(xiàn)在他們已經(jīng)不需要這么做了。因?yàn)槟憧梢浴膭e人的體驗(yàn)當(dāng)中學(xué)習(xí)，可以看一些視頻或者是照片就可以知道，人們是怎么樣體驗(yàn)這種奢侈的旅游和品牌的。所以他們現(xiàn)在可以從更遠(yuǎn)程的地方得到這種體驗(yàn)。
過(guò)去為了體驗(yàn)這個(gè)品牌，必須要體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品本身，首先體驗(yàn)產(chǎn)品才可以體驗(yàn)到品牌。而現(xiàn)在我們可以在體驗(yàn)產(chǎn)品之前，先體驗(yàn)品牌。你可以在體驗(yàn)產(chǎn)品之前就體驗(yàn)到品牌，這就意味著這個(gè)品牌體驗(yàn)本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品的本身，以及你產(chǎn)品銷(xiāo)售門(mén)店的本身。
第二點(diǎn)我想跟大家分享的是消費(fèi)者跟你共同創(chuàng)造品牌的感知，所以口碑效益的利用變得比以前都重要。大家要記住，不僅是品牌所有者，廣告商告訴人們這個(gè)品牌是什么？人們之間會(huì)口口相傳，大家一定要強(qiáng)調(diào)口碑的效應(yīng)，要積極的利用好口碑的效應(yīng)，他比以往的任何時(shí)候都要重要。這才可以為你的品牌帶來(lái)價(jià)值。所以你要把消費(fèi)者從忠誠(chéng)度變成你的倡導(dǎo)者。
第三點(diǎn)這是我在北京朝陽(yáng)公園擺的一張自拍照，在座的各位搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，我們是不是就可以安然的坐在這里，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者可以和我們一起共同建設(shè)品牌。當(dāng)然不是，天上并不會(huì)掉下餡餅，廣告比當(dāng)初更加重要，但是廣告的角色發(fā)生了變化。現(xiàn)在的廣告不是告訴人們信息，而是要起到煽風(fēng)點(diǎn)火的作用，就是要讓信息，最后可以傳遞出去，以往的廣告是告訴人們，而現(xiàn)在的廣告是讓人們能夠互相的交流溝通。我覺(jué)得今天的廣告就是要通過(guò)有傳播效應(yīng)的創(chuàng)意來(lái)使人們的交流內(nèi)容相有利于我們的方向轉(zhuǎn)變。所以現(xiàn)在我覺(jué)得消費(fèi)者可以在遠(yuǎn)程就可以體驗(yàn)到這個(gè)品牌。
口碑效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你門(mén)店的范圍，必須要對(duì)口碑效應(yīng)加以有效的利用，把他們從忠誠(chéng)的消費(fèi)者變成產(chǎn)品的宣傳者。最后一點(diǎn)，廣告在當(dāng)今時(shí)代仍然非常的重要，但是廣告的角色，已經(jīng)發(fā)生了改變。廣告現(xiàn)在的角色就是要?jiǎng)?chuàng)立一些具有傳播效應(yīng)的概念。
今天重要的不再是提高你的音量分貝，而是要其他人幫助你一起吆喝。我們現(xiàn)在應(yīng)該準(zhǔn)備好為各自的品牌要做一些工作了，但是大家一定要記得要利用別人來(lái)幫你一起來(lái)吆喝，謝謝。 |
