一筆一劃勾勒品牌天書——紡織行業(yè)品牌畫冊全功略
前言
品牌畫冊一直以來均是各大品牌商的軟肋，每年每季每月的行業(yè)聚會（或交易會或行業(yè)展會或品牌招商會等），各種類型各種風(fēng)格的畫冊如金秋落葉般繽紛飛入眼簾。然，在百花盛開的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分畫冊除了品牌LOGO，除了模特外，其都大同小異，毫無差異化及識別性可言！品牌商在感嘆品牌硬件（生產(chǎn)技術(shù)/生產(chǎn)原料/產(chǎn)品款式/產(chǎn)品功能等）同質(zhì)化的同時(shí)，更為品牌軟件（品牌文化內(nèi)涵/推廣方式等）同質(zhì)化時(shí)代的到來而惘然！
作為廣告人，筆者認(rèn)為同質(zhì)化時(shí)代的到來是必然，而且這也會為品牌商突破自我的一個(gè)阻礙點(diǎn)和發(fā)展點(diǎn)。而以往的各種品牌運(yùn)營手法勢必在該時(shí)期起到翻天覆地的變化！而作為品牌表象的品牌畫冊更是如此！
難道在品牌同質(zhì)化時(shí)代里，單靠設(shè)計(jì)師的畫筆就能劃出一本完完全全體現(xiàn)品牌的畫冊嗎？不！我們眼中的“品牌天書”更多的是依靠團(tuán)隊(duì)的智慧，更多的是按部就班，一筆一劃地勾勒出品牌的靈與肉！
為了讓各位讀者了解“品牌天書”的誕生過程，筆者將以襪業(yè)中的娜嬌婷品牌為例進(jìn)行說明。
事前策劃
“事事策 時(shí)時(shí)策”，為了充分降低市場行為的風(fēng)險(xiǎn)，事前策劃是做好任何事情的關(guān)鍵的一環(huán)！而事前策劃的方式是非常多的，在此我向各位讀者推薦使用一種非常容易掌握的方法——項(xiàng)目自我診斷法（SWOT分析）。SWOT分析S、W、O、T四部分，當(dāng)中S和W即Strength和Weakness，是企業(yè)內(nèi)部的市場環(huán)境分析的優(yōu)勢分析及劣勢分析，而O和T即Opportunity和Threat，就是企業(yè)外部的市場環(huán)境分析的機(jī)會分析及阻礙分析，通過該幾部份的分析可以讓我們知道自己該做什么，通過什么切入點(diǎn)來做，如何做等等。
風(fēng)格定向
作為廣告形式之一的品牌畫冊，其關(guān)鍵的一個(gè)作用就是強(qiáng)化品牌的識別性，展現(xiàn)出品牌的魅力符號。而在此當(dāng)中，風(fēng)格起到?jīng)Q定性作用。風(fēng)格可以理解為氣度，作風(fēng)，也可以理解某一時(shí)期流行的一種藝術(shù)形式。從上述定義我們知道，畫冊的風(fēng)格是更多是偏向前者。
在實(shí)際執(zhí)行中，風(fēng)格的確定非常容易成為一兩句華美的話語或泛泛而談的空話，如何使風(fēng)格在畫冊還沒設(shè)計(jì)之前具像化、真實(shí)化甚為關(guān)鍵！
模特選擇
一本畫冊的成與敗有50％是取決于圖片的好與壞。而直接影響圖片質(zhì)量的是模特和攝影師。如何選擇模特呢？對號入座是關(guān)鍵。針對紡織行業(yè)來說，選擇模特有以下準(zhǔn)則：
第一個(gè)方面是在于模特的身形比例，不同的行業(yè)對模特的要求也不一樣；（襪業(yè)的需要修長的腿部，內(nèi)衣則需要協(xié)調(diào)的三圍比例等等）
第二方面就是模特的臉形和氣質(zhì)，這主要和品牌的個(gè)性有關(guān)聯(lián)；（品牌個(gè)性是典雅也好，是活波也好，是性感也好，是時(shí)尚也好都要對號入座來選擇臉形氣質(zhì)）
第三方面就是模特的肢體語言能力。因?yàn)槭瞧矫媾臄z，所以模特只能用肢體來說話，來為品牌說話；
最后一方面是模特的新鮮度。正如前文所說，現(xiàn)在是同質(zhì)化的時(shí)代，所以我們最好選擇一些新鮮面孔的模特，為品牌的識別增添一個(gè)有效的視覺符號。
當(dāng)然，上面的幾條標(biāo)準(zhǔn)只是基本的準(zhǔn)繩，真正操作時(shí)還需具體情況具體分析。
攝影師及服裝道具
商業(yè)攝影通過特殊的攝影技巧，準(zhǔn)確再現(xiàn)商品和被攝物的外部結(jié)構(gòu)、質(zhì)感、色彩、形態(tài)，并通過夸張、取舍等手段，宏觀或微觀再現(xiàn)被攝物的瞬間形態(tài)或長久形態(tài)，它是各類（尤其是印刷品）廣告策劃、制作的重要元素。不同的表現(xiàn)手段與技巧的運(yùn)用，產(chǎn)生風(fēng)格多樣的商業(yè)攝影作品。有質(zhì)樸的、光怪陸離的、鬼斧神工的、溫情浪漫的等等。這一切均根據(jù)不同的創(chuàng)意需求而產(chǎn)生，以求得最佳視覺沖擊力。
當(dāng)然，根據(jù)棚內(nèi)棚外的不同，專業(yè)的攝影師可分為戶內(nèi)攝影師和戶外攝影師兩大類。其在攝影技巧及攝影工具上都有明顯的區(qū)分。其選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)拍攝的成本、品牌產(chǎn)品屬性及品牌畫冊的創(chuàng)意來決定的。
而在服裝及道具方面，我們建議不要太繁復(fù)，因?yàn)楦呒壍哪Ｌ睾蛿z影師的出場時(shí)間都是按小時(shí)計(jì)算，所以服裝道具過多容易超出預(yù)算時(shí)間，而且拍攝現(xiàn)場非常容易出問題。當(dāng)然為了創(chuàng)意，必要的服裝及道具是一定不可少的。
平面拍攝
常規(guī)的服裝拍攝通常是一到兩天，在這期間，時(shí)間操控是第一要素。因?yàn)槊恳恍r(shí)，無論是攝影師還是模特都是按小時(shí)收費(fèi)的。所以以下將提供一些有效地節(jié)約時(shí)間的技巧。
在拍攝前，對所有的產(chǎn)品及服裝道具進(jìn)行規(guī)類編碼；
將不同類別的服裝進(jìn)行拍攝時(shí)間安排，合理分配拍攝時(shí)間；
創(chuàng)意性鏡頭先拍，接著是常規(guī)鏡頭，最后是產(chǎn)品鏡頭；
如果模特是外模，要事先請到翻譯，以解決溝通問題；
拍攝腳本事先與模特及攝影師溝通，并進(jìn)行細(xì)微操作；（鏡頭順序的確定）
模特的專人專車接送；
設(shè)計(jì)及印刷
一本畫冊除了有精美的圖片外，后期的加工更為重要。從廣告公司的作業(yè)流程看，畫冊的設(shè)計(jì)可以包含畫冊文案及畫冊設(shè)計(jì)兩大部分，根據(jù)不同的展現(xiàn)手段，其側(cè)重點(diǎn)也不一樣，可以以設(shè)計(jì)為先后文案，也可以先文案而后設(shè)計(jì)。由于現(xiàn)時(shí)大部分的廣告公司文案師都兼任策劃師，所以通常一本“以策劃為先”的品牌畫冊是先文案而后設(shè)計(jì)的。
現(xiàn)在針對紡織行業(yè)的畫冊組成，分別闡述文案及設(shè)計(jì)的操作重點(diǎn)：
文案
文風(fēng)
現(xiàn)時(shí)非常多的文案師在寫作品牌文案時(shí)都喜歡將自己平時(shí)的寫作風(fēng)格融入畫冊文案當(dāng)中，其實(shí)這是不可取的。因?yàn)槲陌甘且o目標(biāo)受眾看的，而不是文案師自己。目標(biāo)受眾的不一樣，其文化水平及閱讀喜好也不一樣。所以品牌畫冊的文案無論創(chuàng)意如何，都要“見什么人，說什么話”！
現(xiàn)在的紡織行業(yè)，品牌畫冊大多用在渠道上面，直接面對消費(fèi)者的機(jī)會相對不多。所以畫冊的文風(fēng)上必須考慮渠道商的理解水平，而不要鉆進(jìn)象牙塔之中。
當(dāng)然，有的時(shí)候?yàn)榱税胃咂放频恼{(diào)性或形成自己的識別風(fēng)格，故意采用另類性文風(fēng)也是可以的。
創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告的靈魂，然而文案在畫冊上的創(chuàng)意更多的是體現(xiàn)在畫冊總體框架上的。以前在做一個(gè)襪子品牌的畫冊時(shí)，我們就將整個(gè)畫冊比喻成一本品牌曲譜，當(dāng)中將消費(fèi)者接觸品牌比喻作聽一首經(jīng)典名曲的過程，細(xì)讀品牌故事、細(xì)聽品牌個(gè)性、細(xì)看品牌表現(xiàn)、細(xì)品品牌文化等等。
我從來不反對小打小鬧的小創(chuàng)意，但我個(gè)人崇尚那種可以有效形成印象沖擊的大創(chuàng)意。
總之，好的文案不單單是文字這么簡單，它更多的是可以讓受眾看到令人神往的風(fēng)景，聽到天籟般的音樂，聞到四季的百花香……
品牌畫冊的設(shè)計(jì)可以說的上是以上所有勞動(dòng)的合成，所以在設(shè)計(jì)當(dāng)中，第一個(gè)要考慮的就是各種元素（圖片、文字、商業(yè)標(biāo)識燈）的有效統(tǒng)一及有效合成。
針對紡織行業(yè)，品牌畫冊的設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)注意點(diǎn)：
毛片的處理；
攝影師拍攝出來的圖片并非全部都能采用的，而且就算采用也要對圖片的細(xì)微之處進(jìn)行處理。（產(chǎn)品、模特、道具等細(xì)節(jié)的后期修圖）
合理處理商業(yè)標(biāo)識（如LOGO）的排版位置，不能過于藝術(shù)化；
商業(yè)標(biāo)識要合乎品牌的視覺規(guī)范，不能任意妄為；
適當(dāng)?shù)牧舭�，有助于提高畫冊的檔次及容易閱讀；
整體排版風(fēng)格及色調(diào)要統(tǒng)一，不能產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突；
考慮印刷的精度要求；
可以充分利用各種不同印刷材質(zhì)以配合主題創(chuàng)意；
各種特殊印刷技術(shù)的運(yùn)用也要考慮在設(shè)計(jì)當(dāng)中；
結(jié)語
品牌畫冊的操作過程基本上由上面的環(huán)節(jié)組成。在此當(dāng)中，畫冊的策劃、攝影、文案及設(shè)計(jì)尤為重要。當(dāng)然，若要在廣告同質(zhì)化時(shí)代中鶴立雞群，就必須注重畫冊的策劃部分及創(chuàng)意部分。因?yàn)檫@是方向和閃光的問題！
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