品牌差異化聚焦到品類進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中

杜絕與警惕品牌差異化以質(zhì)量為導(dǎo)向后，許多企業(yè)純粹地為了差異化而差異化，并沒有真正了解品牌差異化需要聚焦到一個有價值的品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，錯失了大好的商機(jī)。
品牌差異化不是創(chuàng)造了一個差異化的概念就萬事大吉了，就理所當(dāng)然地認(rèn)為這個差異化概念就是你的了。有了好的差異化概念，企業(yè)要做的就是聚焦在品類上率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，讓消費(fèi)者意識到這個差異化是與眾不同的，這個差異化的概念才真正被企業(yè)占有，品牌在市場上才真正與眾不同起來。
比如空調(diào)這個差異化，可能你認(rèn)為不是一個差異化。市場上本來春蘭，或者海爾、美的更有機(jī)會成為空調(diào)這個品類的代名詞，但是，他們都沒有這樣做，結(jié)果被格力聚焦到空調(diào)這個品類，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智之中，格力空調(diào)領(lǐng)跑世界，現(xiàn)在真正的是世界第一了。還有，果凍這個品類本來是屬于金娃的，但是，喜之郎發(fā)現(xiàn)金娃并沒有率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中，因為進(jìn)入市場擺在貨架上并沒有代表進(jìn)入消費(fèi)者心智，喜之郎馬上聚焦到果凍品類上，在全國開展占據(jù)消費(fèi)者心智的宣傳。結(jié)果，金娃只能睜眼看著果凍這個品類的寶座被喜之郎搶走。
實施差異化是在消費(fèi)者心智中發(fā)生的，而不是在市場上，或者事實上獲得差異化了，但沒有消費(fèi)者認(rèn)可，差異化也無法獲得消費(fèi)者在市場上購買力。消費(fèi)者心智模式告訴我們，他們討厭復(fù)雜，喜歡簡單，喜歡把市場上的產(chǎn)品歸類，每個品類只可能記住一兩個品牌，然后把多余的品牌忘掉。比如，你想喝可樂，要么選可口可樂，要么選百事可樂。當(dāng)企業(yè)想實現(xiàn)第一夢想時，實施品牌差異化第一要訣，就是聚集在一個有價值的品類上，并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就會建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢。
遵循生物進(jìn)化的自然規(guī)律，品牌差異化需要根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)化
當(dāng)品牌差異化聚焦在品類，率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智后，企業(yè)要做的就是不斷進(jìn)化自己。我們都知道恐龍在當(dāng)時生物界非常強(qiáng)大與兇猛，但是恐龍為什么會走向滅亡?關(guān)鍵性因素就是恐龍不懂得利用自身差異化，通過進(jìn)化自己來適應(yīng)生物界生存環(huán)境的變化。品牌發(fā)展到一定階段后，肯定會像恐龍一樣遇到發(fā)展的瓶頸，這時候如果不能根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢的變化作出品牌差異化的進(jìn)化，品牌就會出現(xiàn)恐龍一樣的下場。
市場發(fā)展態(tài)勢是不斷變化著，是動態(tài)發(fā)展的，我們不能靜態(tài)去看待市場發(fā)展態(tài)勢。為什么現(xiàn)在二十七層凈化的差異化行不通了呢?為什么王老吉聚焦到預(yù)防上火的飲料，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智實施差異化后，現(xiàn)在根據(jù)市場發(fā)展動態(tài)，明智地回歸到中國涼茶這個宗源上呢?是因為王老吉洞察到市場態(tài)勢變化規(guī)律，想要持續(xù)穩(wěn)定地增長，就必須回歸到中國涼茶這一國家心智資源，借助中國涼茶這一國家心智資源認(rèn)知的優(yōu)勢，為王老吉走向國際化做好鋪墊。