現(xiàn)代公益廣告作為一種精神產(chǎn)品，其價(jià)值體現(xiàn)在它的社會(huì)作用�，F(xiàn)代公益廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容是社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題：人與社會(huì)、人與人、人與自然。面對(duì)這些問(wèn)題有感而發(fā)、針貶時(shí)弊、匡正過(guò)失已成為現(xiàn)代公益廣告文化最具個(gè)性的本質(zhì)特征。而在這些本質(zhì)特征又在自身的歷史語(yǔ)境中彰顯了中華民族精神力量和價(jià)值觀念。
（一）民族精神與民族文化的倡導(dǎo)
民族精神與民族文化是現(xiàn)代公益廣告表現(xiàn)的重要題材和內(nèi)容。民族精神與文化是民族傳統(tǒng)文化中維系、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、推動(dòng)民族生存和發(fā)展的精粹思想，是一個(gè)民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的集中體現(xiàn)，是一個(gè)民族賴以生存、共同生活、共同發(fā)展的核心和靈魂。[3]現(xiàn)代公益廣告將一個(gè)民族在長(zhǎng)期歷史積淀中形成的民族意識(shí)、民族文化、民族習(xí)俗、民族性格、民族信仰、民族宗教等傳達(dá)給社會(huì)并使其產(chǎn)生民族自信心和凝聚力。2008 年5月12日，中國(guó)汶川地區(qū)遭遇強(qiáng)烈的大地震，人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)遭受重大損失。在這個(gè)危難之際，很多報(bào)紙和電視臺(tái)紛紛刊播了圍繞抗震救災(zāi)、重建家園的公益廣告。
其中，由中國(guó)紅十字基金會(huì)發(fā)起的，2008 “我們?cè)谝黄稹比蛉A人設(shè)計(jì)師抗震救災(zāi)大型公益海報(bào)設(shè)計(jì)活動(dòng)和中央電視臺(tái)的募捐公益廣告，最為聲勢(shì)浩大。許多作品非常創(chuàng)意的展現(xiàn)了各階層人民萬(wàn)眾一心、眾志成城、抗震救災(zāi)的大愛(ài)精神和不怕艱險(xiǎn)、頑強(qiáng)拼搏、勇于犧牲的大無(wú)畏精神。同時(shí)呼喚全國(guó)人民獻(xiàn)愛(ài)心，伸援手，盡己所能支援災(zāi)區(qū)重建家園，高揚(yáng)“國(guó)家興亡,匹夫有責(zé)”，“一方有難,八方支援”的民族精神。這些具體、生動(dòng)、形象的公益廣告以其巨大的感性沖擊力量作用于人們感官的同時(shí)，有傳遞了中華民族的精神與文化特質(zhì)，并產(chǎn)生積極美好心里感受，從而使現(xiàn)代公益廣告審美價(jià)值得以體現(xiàn)。
（二）道德的感化與人性的關(guān)懷
現(xiàn)代公益廣告本身具有強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，并喚醒人們真摯的情感來(lái)化解社會(huì)矛盾。近幾年來(lái)全球以種族和睦為主題的公益廣告不斷涌現(xiàn)，體現(xiàn)人類(lèi)對(duì)“地球人都是一家人”的理想向往，洋溢著一種濃郁的“種族和善”氣氛。意大利著名的女裝設(shè)計(jì)師白尼頓首開(kāi)先河，把黑白不同種族的人搬上了同一幅廣告，畫(huà)面充滿了不同種族之間的親善友情。美國(guó)耐克公司的一幅廣告，雙腳蹬耐克鞋的兩名黑人、白人球星在奮力爭(zhēng)搶籃板球。一幅英國(guó)廣告中四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在大傘下。一家法國(guó)航空公司發(fā)布的一幅廣告，畫(huà)面上三名不同膚色的俊男倩女?dāng)y手翱翔在藍(lán)天中。這些公益廣告?zhèn)鞑チ朔N族團(tuán)結(jié)、世界和平，為平等對(duì)話、團(tuán)結(jié)友好制造了輿論，推動(dòng)、促進(jìn)了世界人民的團(tuán)結(jié)、進(jìn)步、繁榮�，F(xiàn)代公益廣告所堅(jiān)持的道德觀念為社會(huì)樹(shù)立了的榜樣，比如反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、關(guān)愛(ài)殘疾人、誠(chéng)信守法、遵守公德、尊老愛(ài)幼等。透過(guò)這些行為方式，它將悄無(wú)聲息地作用于人們價(jià)值觀念的形成，慢慢地使社會(huì)公眾達(dá)到從善如流的境界，進(jìn)而達(dá)到凈化人們的靈魂并顯示道德的力量，這讓現(xiàn)代公益廣告的道德主題充滿了人性的美。
（三）社會(huì)公平與正義的堅(jiān)守
自古以來(lái)，公平與正義構(gòu)成人類(lèi)社會(huì)的基石同時(shí)也是人類(lèi)社會(huì)共同追求的終極理想。溫總理指出“社會(huì)公平正義，是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，公平正義比太陽(yáng)還要有光輝�！爆F(xiàn)代公益廣告另一重大審美價(jià)值就是體現(xiàn)在堅(jiān)守公平與匡扶正義。公平與正義是社會(huì)的文明和進(jìn)步，社會(huì)的文明是人類(lèi)告別蒙昧和野蠻的努力,是人類(lèi)理性的體現(xiàn)。而公益廣告正是現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)用傳播媒介進(jìn)行自我凈化、走向文明的手段，其誕生和發(fā)展都是為了服務(wù)于社會(huì)文明和進(jìn)步,服務(wù)于人們追求公平與正義的社會(huì)活動(dòng)。
（四）人與自然和諧并存
生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代公益廣告表達(dá)另一主題。如何處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展與保護(hù)環(huán)境是當(dāng)下人們所面臨的世界性難題。在人與自然的關(guān)系問(wèn)題上，兩千多年前的老子給我們提供了最深刻，最完善的生態(tài)智慧。老子認(rèn)為，人只有處在一個(gè)自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的，統(tǒng)一的，無(wú)為的狀態(tài)之中才能正常的生存，人與自然的關(guān)系應(yīng)該是順應(yīng)自然，而不可侵害自然，甚至破壞自然。老子的這一思想,無(wú)疑是對(duì)片面追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)正警告。老子順應(yīng)自然，復(fù)歸于自然的思想，其實(shí)質(zhì)就是遵循人與自然和諧之美，這種社會(huì)性的和諧之美又為現(xiàn)代公益廣告審美價(jià)值增添新的內(nèi)容。
人與自然的和諧并存已經(jīng)日益引起現(xiàn)代人的重視并且逐漸被接受。公益廣告在保護(hù)生態(tài)環(huán)境，關(guān)注人與自然和諧發(fā)展方面也做了很多努力，出現(xiàn)了一批佳作精品。比如保護(hù)水資源作品《但愿人類(lèi)最后一滴水不是自己的眼淚》就體現(xiàn)了保護(hù)環(huán)境嚴(yán)峻性。作者在一雙如夢(mèng)如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍(lán)的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強(qiáng)烈的對(duì)比，并且讓一滴似水如淚，緩緩滴下的水珠，告訴人們，如不節(jié)水，人類(lèi)剩下的最后一滴水便是自己的眼淚。整個(gè)畫(huà)面虛實(shí)相映，給人留下了深刻的印象。使受眾在欣賞這幅公益廣告的同時(shí)，與作者產(chǎn)生了共鳴，并欣然地接受了“請(qǐng)珍惜每一滴水”的環(huán)保理念。喚醒了藏在人們內(nèi)心深處，真與善的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀是現(xiàn)代公益廣告審美價(jià)值中必不可少的。 |
