如果你想創(chuàng)立一個(gè)品牌，這里有一些不可錯(cuò)過(guò)的參考原則，品牌的創(chuàng)建往往不是來(lái)自頭腦發(fā)熱的沖動(dòng)。只有充分完成“上游工作：才可能建立品牌定位和確市場(chǎng)走向。
1、創(chuàng)新和革新
品牌出發(fā)點(diǎn)主要依賴兩個(gè)可能的方案，要么是完全新穎的產(chǎn)品或者服務(wù)，在這種情況下，品牌的設(shè)計(jì)必須致力于滿足消費(fèi)的新要求。要么是產(chǎn)品或者服務(wù)在原來(lái)的基礎(chǔ)上得到改進(jìn)，這種情況下，品牌的理念必須打上與眾不同的標(biāo)簽，特別是完全與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。這樣的出發(fā)點(diǎn)必須以建立自己的品牌為前提。創(chuàng)新類的產(chǎn)品可能要求定位非常具有啟發(fā)性。相反，革新類產(chǎn)品可能要求大膽冒險(xiǎn)，錯(cuò)位交流。
2、定義潛在消費(fèi)群
這也是創(chuàng)建一個(gè)品牌的重要因素：產(chǎn)品面前的消費(fèi)群。主要是分類具體鑒別未來(lái)客戶：地理環(huán)境，職業(yè)范圍，年齡，性別，社會(huì)地位。。�！斑@些因素非常重要，因?yàn)樗鼈兡軒椭⑵放骗h(huán)境模型和確認(rèn)品牌建立的共同點(diǎn)。”消費(fèi)對(duì)象的定義能幫助隨后建立廣告信息，定位和對(duì)不同群體的宣言。我們對(duì)婦女，學(xué)生，城市人，軍人，孩子不能以同樣的方式講話”。在某些情況下，我們不可能囊括所有的這些消費(fèi)對(duì)象。因此要么以市場(chǎng)規(guī)模，要么以影響力，或者消費(fèi)方式定義產(chǎn)品的主打的消費(fèi)群體。在品牌開(kāi)始推廣和成型時(shí)候，總是要積極開(kāi)發(fā)次級(jí)消費(fèi)群體。
3、反復(fù)過(guò)程
有人把這項(xiàng)原則忘記的太快了：品牌服務(wù)于消費(fèi)者而不是企業(yè)。因此品牌應(yīng)該以滿足消費(fèi)者的需求和解決他們的問(wèn)題以順應(yīng)他們的邏輯。品牌應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，易讀的，正當(dāng)?shù)暮驮谄谙奚弦恢碌�，即使是價(jià)格問(wèn)題上也是一致的。
4、其他細(xì)微之處
建立一個(gè)品牌同時(shí)也是使自己被注意。擁有走出別人已經(jīng)走過(guò)的路，和跨出一些被認(rèn)可的理念的智慧，但是又不過(guò)分。為了得到這種境界，要求發(fā)現(xiàn)那些細(xì)微之處，那些能抓住終極消費(fèi)者的細(xì)微之處。但是注意，這個(gè)邏輯需要在你的品牌定位的固定的時(shí)間段的跟蹤。因?yàn)�，正如Viginie Parisot強(qiáng)調(diào)的那樣，“昨天的增值就是今天的債務(wù)。一個(gè)品牌同時(shí)需要區(qū)分于時(shí)間。
今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低的價(jià)錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。
我確信企業(yè)一定要切實(shí)地厘清自己的區(qū)隔，并按照這四個(gè)步驟來(lái)建立定位。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境
你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者都有各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。
首先，你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。我喜歡的一種調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。
同時(shí)需要考慮的，是市場(chǎng)上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。
第二步：尋找區(qū)隔概念
分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。
美國(guó)有3600間大學(xué)，比世界上任何地方都要多，但他們?cè)诤芏喾矫娑己芟嗨�，尤其是愿意接受政府援助作為�?jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金方面。位于底特律西90英里的休西岱洱學(xué)院（Hillsdale College），就此提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者敢這樣做。休西岱洱的口號(hào)是“我們脫離政府影響”，將學(xué)校定位為“保守思想的樂(lè)團(tuán)（A Mecca For Conservative Thought）”，使自己的區(qū)隔概念深入人心。正如一位集資者所說(shuō)，“我們把這個(gè)產(chǎn)品（學(xué)校）賣了出去。”
第三步：傳播與應(yīng)用
并不是說(shuō)有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己的定位。
企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。我們有一位快餐業(yè)客戶，他們的CEO甚至親自過(guò)問(wèn)圣誕節(jié)給特許經(jīng)營(yíng)商的賀卡。這位CEO一定要在節(jié)目的問(wèn)候里也捎帶上自己“區(qū)隔”。
另一方面，一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。 |
