若干年前，伴隨著廣告大傳播、點子創(chuàng)意等策劃形式的退燒，品牌思想第一次闖入人們的視野，給商業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境的中國帶來了一絲光亮。一時間，中國成為品牌的海洋，品牌的戰(zhàn)場，品牌的試驗田，一部分中國企業(yè)沉浸于品牌的樂觀成效之中，一部分企業(yè)眼饞于其他品牌的崛起，卻不知道自己該如何行動，還有一部分企業(yè)對品牌產生種種質疑，認為品牌只是企業(yè)成功后被扣上的光環(huán)，甚至認為品牌只是個虛無的幌子。然而，深究其緣，中國企業(yè)懷疑的并不是品牌本身的價值，而是對品牌建設方法、品牌外腦支持的不信任。
品牌策劃方法越來越多元，策劃內容越來越豐富，為什么企業(yè)反而對品牌策劃的信任度下降？中國品牌策劃行業(yè)出了什么問題？
在回答品牌是什么之前，我們有必要梳理一下品牌策劃業(yè)的行業(yè)狀態(tài)。上世紀90年代，商品經濟借改革之風迅猛發(fā)展，企業(yè)在壯大過程中對外腦產生需求，知識分子下海和江湖術士的出現(xiàn)填補了這一缺口，爾后西方管理思想傳到中國，4A公司也紛至沓來。在一番較量和過濾之后，中國策劃界形成了以營銷、品牌、廣告、設計、公關和網絡等智力機構，形成了本土機構和4A公司的長期共存的局面。策劃界的混雜局面直接導致品牌策劃的歪解，在品牌策劃中置入繁雜的營銷概念，使品牌偏離本質，而廣告、設計、公關和網絡等品牌的下游機構紛紛打出品牌策劃的旗號，導致品牌策劃的質量參差不齊，效果就可想而知了。
品牌策劃方法的多元化混淆了企業(yè)的視線，今天這個論，明天那個法，但實際上都是換湯不換藥，理論和實踐難以平衡。品牌策劃業(yè)是一個新興的行業(yè)，理論相對缺乏，就目前而言，主要分為國際公司的工具派和本土公司的謀略派。前者重數(shù)據(jù)，重理論，通過大量工具式的分析得出結論，后者靠經驗、靠實踐，注重從企業(yè)中來到企業(yè)中去，二者各有所長，又各不示弱，企業(yè)難于抉擇。
在發(fā)展過程中企業(yè)可能會碰到營銷的問題，品牌的問題、產品的問題、傳播的問題，如果企業(yè)無法對這些問題進行鑒別，不知道自身的問題出現(xiàn)在哪而盲目的尋找外腦支持，很可能簡單的品牌問題卻變成了企業(yè)的管理問題，偏離了品牌策劃的圓心。而品牌策劃公司的品牌項目服務清單里很可能就包羅萬象，從看不到的戰(zhàn)略、價值和文化，到看的見的形象、廣告和終端，還有諸多的圖表和文案內容應有盡有。當策劃內容和策劃報價掛鉤，企業(yè)開始懷疑策劃內容的必要性。
顯然，我們一直在給品牌策劃做加法，一直在給品牌鑄光環(huán)，品牌策劃成為不折不扣的系統(tǒng)工程，成為企業(yè)的靈丹妙藥的同時也成為企業(yè)的一塊心病。因為，龐大的品牌系統(tǒng)并不見得有多大的力量，大而泛的方法并不能如企業(yè)預期的那樣解決核心問題。這就是為什么品牌工作都做了，還是覺得企業(yè)的發(fā)展沒有“主心骨”，還是在不斷的重復銷售工作?是時候給品牌策劃做減法了，品牌競爭必須突破常規(guī)和復雜的營銷理論，通過品牌減肥將品牌臃腫的部分去除，才能讓品牌策劃變得更純粹、更強悍、更有生命力。
給品牌減肥就必須了解品牌的本質，回答品牌是什么？
品牌就是生活方式，不同的品牌代表不同的生活方式，它本身是無形的，但是可以通過有形的產品、服務給予人以體驗，并經過傳播為人所知。這是本一道品牌不茍于時下中國泛品牌論、品牌復雜論和唯專業(yè)論等現(xiàn)象大行其道而提出的品牌涵義，和本一道品牌的名稱一樣，本一道理解的品牌策劃是一種從本質出發(fā)的商業(yè)活動，是尋找一個商業(yè)制高點的過程和讓品牌能夠長久存在的能量。
相對于現(xiàn)行主流的品牌定義，這無疑是一種更簡單，更純粹的定義。但對于本一道而言，這是一種直擊靶心的定義，是品牌策劃最有力的指導定義，是從實踐中來最終運用到實踐中去的定義。它將重點放在品牌和消費者的關系上，并且重新定義了這種關系，使品牌和消費者形成穩(wěn)固的組合，構建了一個持續(xù)的消費生態(tài)。這個品牌定義最直接的意義就在于幫企業(yè)實現(xiàn)持久盈利能力，而這也是品牌最本質的目的，是品牌策劃最終要解決的問題。
品牌就是生活方式，換句話說就是：品牌就是關注怎樣的人，怎樣的生活的問題。而品牌策劃就是策劃一種生活方式，引導目標消費者過上理想的生活！品牌策劃如何有效的建立品牌的差異點，實現(xiàn)商業(yè)目標？這是中國品牌策劃界一直都在思考和實踐的問題，而美國品牌策劃行業(yè)自上世紀40年代就開始了這一問題的探索，先有羅瑟瑞夫斯提出USP理論，再有大衛(wèi)奧格威提出品牌形象理論，后有特勞特提出品牌定位原理我們不難發(fā)現(xiàn)，新理論的發(fā)展趨勢是從產品本身的物理功能進化到產品和品牌的捆綁關系再發(fā)展到品牌和消費者的溝通關系。這種變法讓我們看到：爭奪消費者成為品牌競爭的關鍵，而占據(jù)、突破消費者的心智成為品牌策劃的第一把利器。
如何才能占據(jù)、突破消費者的心智？回歸到品牌的本質，品牌是一種生活方式，品牌屬于消費者，占據(jù)消費者的心智也就是尋找消費者對品牌的歸屬感。而這種歸屬感的建立很大程度上來自消費者和品牌所傳達的信息產生共鳴，消費者樂意接受品牌所倡導的生活方式，并且按照這種方式去生活。當這種生活方式在消費者心中形成“自我滿足”的時候，品牌就順理成章的進入了消費者的心智。
品牌策劃的工作就是將消費者對品牌的喜好和共鳴轉變成消費行為，甚至成為一種消費習慣。本一道品牌策劃認為占據(jù)消費者心智的途徑應該是：為品牌策劃一種生活方式，將消費者引入品牌消費的情境中，在品牌消費和生活方式之間建立關聯(lián)。
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