品類定位:占據消費者心智
“定位理論之父”杰克.特勞特先生于1969年發(fā)布論文《定位:同質化時代的競爭之道》，文章指出:“在大競爭時代，差異化和定位對于企業(yè)來講必不可少，只有依靠精準的定位和差異化，企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中脫穎而出�！贝撕�，定位理論及由其衍生的品牌戰(zhàn)略在全世界范圍內掀起了實踐狂潮，在國內的餐飲圈中同樣大行其道。
初創(chuàng)餐廳首先需要定位的是品類，也就是你打算做哪方面的餐飲生意一一火鍋還是外賣，正餐還是簡餐，米飯還是面條.....品類細分背后的邏輯實際上是對用戶心智的抓取，用戶總是習慣通過一一個自己熟悉的東西去定義一.個不熟悉的東西。
在通常情況下，一個個初創(chuàng)餐飲品牌往往尚未被眾人認知，但是米飯、包子、面條、牛肉、羊肉等都是公眾耳熟能詳?shù)钠奉�。餐廳可以通過對這些常見的品類進行疊加的方式，比如“牛肉面”(牛肉+面條)、“牛肉包子”(牛肉+包子)“羊肉燜飯”(羊肉+米飯)等，
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使其變成一個細分分市場，然后引向品牌，最終使得品牌成為這一細分品類的代名詞。就像麥當勞是漢堡的代名詞，肯德基是炸雞的代名詞，可口可樂是碳酸的儀料的代名.-換個角度理解，這也是企業(yè)在細分領域中占領市場的重要方式之一。
餐飲業(yè)綿延發(fā)展至今已近幾千年，任何品類的市場都已接近飽和，是標準的紅海市場。要在紅海中找到一個藍海市場，就需要比原來那個品類的占有者、細分者，或者心智占有者更強，這對創(chuàng)業(yè)者提出了更新的要求一獨特性。這種獨特性并非單純地指古據某 一個品類， 也有可能是占據某種消費感， 成者說占據某種得天獨厚的選址優(yōu)勢。總之，你是一個很特殊的存在。
占據消費者心智，實際上確定的是品牌能夠給消費者帶來怎樣 一種體驗， 這將會是品牌未來的壁壘。面對當前競爭激烈的餐飲市場單純作為一個生產者很難在市場中存活，這就要求餐飲創(chuàng)業(yè)者必須從一開始就思考品牌的壁壘。
星巴克被認為是全球最強的咖啡企業(yè)，其品牌的成功并不是因為別人買不到其店內的咖啡豆，也不是因為別的咖啡店無法搶到它的門店位置，更不是因為它的咖啡機絕無僅有。事實上，在餐飲行業(yè)競爭幾乎進入白熱化的今天，這些因素都無法形成明顯的競爭優(yōu)勢。那么星巴克到底強在哪里?答案就是品牌。
如今，星巴克的名字已經出現(xiàn)在大街小巷。對于消費者而言，它不僅僅是咖啡，也是人們交流的空間，是一種生活方式的代表。它背后向用戶傳遞的品牌感才是無形的競爭力，越有力的東西往往越無形，就像某種深入人心的信仰，讓它無可替代。
不得不承認，在中國做餐飲是很難形成“產品”壁壘的，真正能夠在消費者心智中構建門檻的唯有“品牌"本身，一旦消費者對你產生了從品類到品牌的認知，那么其內心就會完成“預售”，也就有了更多的“復購”。
客群定位:做特定群體的生意
這世上誰最花心?答案是消費者。消費者的需求，總是不斷變化注消費者本身。
客群定位似乎比較難以用統(tǒng)-的方法論進行指導，很多餐仗創(chuàng)業(yè)者在開業(yè)以后才漸漸摸索出登門的消費者屬于哪個類型。但是，抱持“開門做生意，笑迎八方客”的心態(tài)，很難在當前細分市場、細分需求的年代找到自己的目標客戶。因此，創(chuàng)業(yè)者在餐廳籌劃階 段就必須想明白一一個問題:“ 要做哪類人的生意?”
根據階層劃分確定客群定位
之所以要進行消費者階層劃分，是因為階層定位決定了品牌的獲客成本。在通常情況下，低端市場的獲客成本可能很低，利潤空 間也相對比較小;中端市場的獲客成本-般， 相比起來，利潤空間也會上升;高端市場的獲客成本很高，其利潤空間相對較大。不同的用戶定位使餐廳有不同的獲客成本，這會直接反映在餐廳的營銷成本和其他很多層面上。因此，對消費者的定義，其實決定了餐廳最終模式的選擇。
關于這個問題，創(chuàng)業(yè)者-定要根據自己的情況，明確自己本身是什么樣的人。通常來講，創(chuàng)業(yè)者最了解的是和其處于同一階層或者具有同一屬性的人。在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者周圍的朋友很有可能會成為其第一批爭取到的客戶群體。事實上，這部分人最有可能向創(chuàng)業(yè)者提供第一桶金。
舉個例子，如果一個普通大眾階層的創(chuàng)業(yè)者一門心思只打算做富豪的生意，可以想見的是，由于缺乏了解，他可能很難滿足世界頂級富豪的需求。思考的角度不同，就是差異化產生的最大原因。
商家的某些脾性和顧客是是匹配的，在對自身客戶進行定位時，創(chuàng)業(yè)者應該從自身出發(fā)，思考將消費者階層定在什么角度比較合適�；◤N餐廳一度被業(yè)界冠以“網紅店”之名，老板Karen并不避諱自己的店是一家女性餐廳。作為曾經的金融行業(yè)從業(yè)者，她曾經在冰冷的寫字樓里朝九晚六甚至晚八、晚十地工作。Karen身邊有很多過著同樣生活的職業(yè)女性，年齡在 20- 40歲，或單身，或成家，有的還要同時照顧兒女與專注事業(yè)。在選擇開店時，這個人群就成為花廚的主要目標客戶群。這個足夠精確的客群，可以幫助店鋪有更為完整的呈現(xiàn)形式。Karen用大量女性喜歡的花卉將餐廳塞得滿滿當當，菜品之中也大量使用了花卉元素。從店名到消費者體驗，它傳達的 關鍵信息都極其明確一本 餐廳做的就是職業(yè)女性的生意。無了
從自身生活經驗出發(fā)，通過觀察周圍同類人的需求，推演出 一個可行的計劃，這是很多成功餐飲人的第步。 此外，客群的輻 射能力也需要列人最早的計劃之內一消費者 如何傳播信息，以及他們能當來村神用餐群體。職業(yè)女性的口碑傳播可以帶來周用的同事、友人，有時還能帶來家庭，他們基本上以2-4人的規(guī)模出現(xiàn)。確定了這一點，也就確定了餐桌的最優(yōu)配置，為餐廳創(chuàng)造最大的利潤空間。
根據消費場景確定客群定位
準確的客群定位，能夠有針對性地為消費者創(chuàng)造一個到餐廳用餐的理由。業(yè)界流傳著這樣一句話:“能解決一個社會問題，就能創(chuàng)造一個偉大的商業(yè)模式。”想要獲得消費者的青睞，就必須要從消費者的需求出發(fā)，結合消費場景，切實幫助消費者解決問題。
在不同的場景下，人們會暴露出自己不同的痛點，由此也會出現(xiàn)不同的選擇邏輯。就好比快餐解決的是顧客快速進食的需求，如何以最高的效率保證最充沛的能量攝人，這就是快餐店的痛點，廣 泛地存在于CBD (中央商務區(qū))等人流密集、人口流動比較大的地區(qū)。除了快餐之外，有一些店需要的是社交場景，追求安靜的環(huán)境和更好的服務，這就是另外一種商業(yè)模式。
換句話說，品牌所處的消費場景，決定了餐廳的獲客效率、商業(yè)模式，甚至最終的商業(yè)成功。因此，餐廳在進行客群定位時，要充分考慮其所在的消費場景:其出現(xiàn)在消費者生活中的什么時 間一周末或工作日; 什么位置一工作或休閑空間， 唾手可得還是世外桃.....這.些都將成為影響消費者選擇的重要因素。
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