餐飲店鋪如何做一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)|餐飲品牌設(shè)計(jì)|餐飲品牌策劃-極地視覺(jué)
節(jié)日不打折，10天賣出55萬(wàn)串，這個(gè)燒烤品牌只做了3件事，讓我們一起研究這個(gè)成功的案例，希望能給你啟發(fā)。
如何以正確的方式來(lái)造節(jié)，才能將品牌自嗨變成跟顧客一起嗨?
鮮嫩多汁的現(xiàn)穿羊肉串嗞嗞冒著油花，“大胃王”5分鐘里擼完了26串，拿下“擼串大胃王”稱號(hào)和818元現(xiàn)金紅包;12594位“串迷”一天內(nèi)走進(jìn)北京、上海、延吉和長(zhǎng)春的門店，擼串、喝啤酒、跳擼串舞，“攻占”了 3890桌……
“818全民擼串節(jié)”曾一度在各大平臺(tái)上頻繁刷屏。據(jù)了解，它是燒烤品類黑馬“豐茂烤串”發(fā)起的第二屆“人造節(jié)”。8月18日-27日，累計(jì)接待到店串迷140000人，賣出羊肉串552623支，最終收獲了2000萬(wàn)以上的曝光量。
內(nèi)參君注意到，“造節(jié)”這兩年在餐飲業(yè)開(kāi)始興起，西貝的“214親嘴節(jié)”和外婆家的“62外婆節(jié)”收獲了不少流量和關(guān)注度。但在某種程度上，造節(jié)又被業(yè)界認(rèn)為是大玩家的游戲。
對(duì)于接地氣的國(guó)民美食來(lái)說(shuō)，造節(jié)怎么玩出新花樣?豐茂烤串的做法也許能給人新的啟發(fā)。
01 塑造超級(jí)符號(hào)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
人們提到“雙十一”便會(huì)想到淘寶，看到“618”就會(huì)聯(lián)想到京東。塑造超級(jí)符號(hào)，雖然不能左右消費(fèi)者怎么想，但是卻能影響消費(fèi)者想什么。
第2屆豐茂烤串將“818”選定為超級(jí)符號(hào)，巧妙地將品牌寄生在“818”的數(shù)字里，“8”就像是烤串上的兩塊肉，“1”就像是串起烤肉的竹簽，在顧客心中自然而然地形成條件反射。
如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。豐茂烤串在烤串品類里第一個(gè)發(fā)起“擼串節(jié)”，自然也更容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
豐茂烤串的總經(jīng)理王東生說(shuō)，造節(jié)營(yíng)銷要兩條腿走路，一條腿叫“產(chǎn)品”，另一條腿叫“服務(wù)”。
如果品牌的知名度不高，想提升品牌勢(shì)能、迅速擴(kuò)張品牌，產(chǎn)品一定要過(guò)硬。產(chǎn)品不夠好，宣傳得越厲害問(wèn)題就會(huì)越大。
豐茂烤串還增加了一線員工的權(quán)力和服務(wù)環(huán)節(jié):
(1)每餐結(jié)束，服務(wù)員結(jié)賬時(shí)，要詢問(wèn)顧客有沒(méi)有不滿意的地方;(2)增加員工一線處理的授權(quán)，比如打折權(quán)和出現(xiàn)食品安全問(wèn)題時(shí)的免單權(quán);
(3)面對(duì)顧客的差評(píng)，店長(zhǎng)會(huì)及時(shí)進(jìn)行反饋，并且找到顧客當(dāng)面致歉。
品牌只有以產(chǎn)品+服務(wù)為雙向基準(zhǔn)，營(yíng)銷才能深入人心。得益于“擼串節(jié)”期間顧客體驗(yàn)感的提升，豐茂烤串在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等平臺(tái)上的差評(píng)率明顯減少。
02造節(jié)營(yíng)銷3步走，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度
這次豐茂烤串“818全民擼串節(jié)”的活動(dòng)，從整體的策劃、宣傳到執(zhí)行，始終站在顧客的角度，致力于讓顧客體會(huì)到“擼串節(jié)”的儀式感，使其真切地感受到過(guò)節(jié)的氛圍。
賦予產(chǎn)品娛樂(lè)性
>>全民穿串大賽:好羊肉才敢“純素顏”
豐茂烤串“818全民擼串節(jié)”全民穿串大賽的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，參與者穿上白色后廚工作服進(jìn)行比賽，還必須按照豐茂烤串的要求來(lái)穿串，每串要穿五塊肉，并且得一瘦一肥相隔，每串肉得“三瘦二肥”
顧客親身感受過(guò)如何穿好一串干凈、新鮮的羊肉串，腦海中就潛移默化地將“羊肉現(xiàn)穿”與“豐茂烤串”聯(lián)系起來(lái)。
>>全民擼串大胃王:營(yíng)造互動(dòng)感
對(duì)一名合格的吃貨來(lái)說(shuō)，沒(méi)有膻味的羊肉串才是最高的禮遇。豐茂羊肉串選用的是內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特草原上吃沙蔥、喝清泉、放養(yǎng)長(zhǎng)大的蘇尼特羊，好吃又沒(méi)有膻味。
全民擼串大胃王的游戲規(guī)則“簡(jiǎn)單粗暴”:擺上50串羊肉串，限時(shí)5分鐘，誰(shuí)在5分鐘內(nèi)擼得最多，誰(shuí)就獲勝。豐茂烤串北京門店的一位大胃王選手，以5分鐘擼完26串的紀(jì)錄拿到了818元的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)和“818擼串大胃王”的稱號(hào)。
>>“擼串舞”:以舞蹈點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)氛圍
豐茂烤串的“擼串舞”十分魔性，豐茂烤串的員工將羊肉串從切肉、穿串、抹料、擼串的各個(gè)環(huán)節(jié)用簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作展現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛因?yàn)椤皵]串舞”而更加熱烈，圍觀的顧客也不知不覺(jué)被帶入其中。
對(duì)產(chǎn)品自信，堅(jiān)持不打折
據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)50元以下、品質(zhì)較差的燒烤品牌正迅速減少，消費(fèi)者逐漸接受了人均50~80元區(qū)間的燒烤。相比價(jià)格，人們更注重品質(zhì)。
餐飲品牌造節(jié)的營(yíng)銷方式，大多慣用打折來(lái)刺激消費(fèi)者，豐茂烤串卻反其道而行之，堅(jiān)決不打折。
豐茂烤串的受眾人群以輕商務(wù)談判、公司聚餐、家庭聚餐為主，在燒烤品類里屬于高端定位。高端定位就意味著這部分人群對(duì)于價(jià)格并不敏感，只需用好產(chǎn)品給他們物超所值的感受，不需要用打折來(lái)引流。
豐茂烤串的總經(jīng)理王東生說(shuō):“如果每次節(jié)日都做折扣，就會(huì)越做勢(shì)能越低。第一次打八折，顧客就會(huì)期待下次打七折，折扣力度就會(huì)越打越大，最終削弱品牌在顧客心中的品質(zhì)感�！�
B端、C端聯(lián)動(dòng)，為品牌造就更強(qiáng)勢(shì)能
這次“818全民擼串節(jié)”，豐茂烤串根據(jù)B端、C端不同用戶的閱讀習(xí)慣，圍繞北京、上海、延吉、長(zhǎng)春等城市，通過(guò)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、公眾號(hào)、店內(nèi)宣傳品以及店面周邊5公里廣告投放等方式進(jìn)行了宣傳。
王東生表示，豐茂造節(jié)的初衷并不僅僅是為了提升業(yè)績(jī)，C端宣傳是為了加強(qiáng)顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知、了解;選擇B端進(jìn)行傳播，則是為了提高同行對(duì)于“擼串節(jié)”的認(rèn)知，一起把燒烤品類做大。
極地視覺(jué)是專業(yè)的餐飲品牌設(shè)計(jì)及策劃公司，目前服務(wù)100+中小餐飲企業(yè)，為中小餐飲企業(yè)提供專業(yè)的餐飲品牌設(shè)計(jì)，視覺(jué)定位，文案策劃，空間設(shè)計(jì)等服務(wù)，讓更多的好產(chǎn)品有超級(jí)符號(hào)和視覺(jué)沖擊力，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷策劃活動(dòng)，讓餐飲更好做。
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