企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)/標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要性

在每個(gè)企業(yè)中，與之相關(guān)聯(lián)性的就是每個(gè)企業(yè)都有他獨(dú)具特色的相關(guān)VI設(shè)計(jì)形象系統(tǒng)。在這些VI系統(tǒng)中，最重要的就屬它的標(biāo)志設(shè)計(jì)。一個(gè)好的企業(yè)它需要好的宣傳，更好地對(duì)外推廣，這樣才能向廣大消費(fèi)群體很好的展示。然而，一個(gè)好的標(biāo)志就是牽起企業(yè)與消費(fèi)者之間的紅線、一塊好的敲門磚。所以，LOGO在企業(yè)中便是起了對(duì)外推廣的重要作用。那么，問題又來了，到底是什么樣的標(biāo)志才能算的上好的標(biāo)志？是怎樣的標(biāo)志才能對(duì)一個(gè)企業(yè)構(gòu)造和建設(shè)發(fā)揮到重要作用？

企業(yè)logo設(shè)計(jì)

下面，讓我們分析分析：首先，logo具有識(shí)別、領(lǐng)導(dǎo)、同一、涵概、革新等特性。識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志重要功能之一。特點(diǎn)鮮明、容易辨認(rèn)和記憶、含義深刻、造型優(yōu)美的標(biāo)志，能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)，使受眾對(duì)企業(yè)留下深刻印象，從而提升了logo設(shè)計(jì)的重要性。其次，標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動(dòng)的集中體現(xiàn)，貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)中，具有權(quán)威性的領(lǐng)導(dǎo)作用。再次，標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。最后，隨著企業(yè)的經(jīng)營和企業(yè)信息的不斷傳播，標(biāo)志所代表的內(nèi)涵日漸豐富，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、公益活動(dòng)都會(huì)被大眾接受，并通過對(duì)標(biāo)志符號(hào)的記憶刻畫在腦海中，經(jīng)過日積月累，當(dāng)大眾再次見到標(biāo)志時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到曾經(jīng)購買的產(chǎn)品、曾經(jīng)受到的服務(wù)，從而將企業(yè)與大眾聯(lián)系起來，成為連接企業(yè)與受眾的橋梁。想必以上說法大家已經(jīng)知道了LOGO對(duì)企業(yè)的作用，接下來，就讓我們來欣賞一下幾例國外設(shè)計(jì)的標(biāo)志，看看他們是如何玩轉(zhuǎn)標(biāo)志的。

(2)行為細(xì)分(Behavioristic Segmentation)。細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)最佳方法是按消費(fèi)者的購買行為將其分類，稱為行為細(xì)分。行為細(xì)分由許多變量來決定，其中最重要的變量有用戶身份、使用率、購買時(shí)機(jī)、利益追求、地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、消費(fèi)心態(tài)細(xì)分。這些分類可以揭示誰是目前的顧客、他們何時(shí)購買產(chǎn)品、為什么購買產(chǎn)品、消費(fèi)多少產(chǎn)品。

①用戶身份變量(User Status)。許多市場(chǎng)均可以按潛在顧客的用戶身份進(jìn)行細(xì)分。依據(jù)這種方法，斯蒂芬( Stephan)和泰倫荷茲( Tannenholz )將消費(fèi)者分成了六類。專一品牌用戶最具有品牌忠實(shí)性，無須對(duì)他們進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷;半專一用戶使用A品牌，但如果一時(shí)無法得到A品牌或替代品牌正在進(jìn)行折扣促銷，他們可能會(huì)選擇替代品牌;折扣用戶指競(jìng)爭(zhēng)品牌B的半專一用戶，他們不會(huì)以全額購買A品牌，但對(duì)A品牌印象頗佳，很樂意在A品牌打折時(shí)購買;知曉而未嘗試用戶指同類產(chǎn)品用戶，但并非出于A品牌的訊息而購買產(chǎn)品，因此，不同的廣告訊息亦會(huì)發(fā)生作用這些用戶的市場(chǎng)潛力不大;嘗試而拒絕用戶出于A品牌的廣告訊息購買了產(chǎn)品，事后發(fā)現(xiàn)并不喜歡該產(chǎn)品，此時(shí)，廣告再多也無濟(jì)于事，只有對(duì)A品牌進(jìn)行重組才能招回這批顧客;泛產(chǎn)品用戶認(rèn)為兩種或更多品牌具有優(yōu)越特性，樂意用全額購買這些產(chǎn)品，他們是品牌轉(zhuǎn)換的主流，最易因自己變幻不定的欲望而受勸服性廣告的影響，是品牌廣告的主要訴求對(duì)象。

2使用率變量(Volume Segemntatin)。一般來說，讓重度使用者增加使用量比讓輕度使用者增加使用量更容易。運(yùn)用使用率變量細(xì)分方法時(shí)，賣主通過測(cè)定產(chǎn)品使用率(Usage Rates )來確認(rèn)產(chǎn)品的輕度、中度和重度使用者。經(jīng)常見到的情形是: 20%的人口消費(fèi)80%的產(chǎn)品，賣主要找到的正是那20%的人口，其廣告要針對(duì)的也是那20%的人。例如，全世界1/ 3的家庭購買了83%的李維斯產(chǎn)品。廣告主若能發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的重度使用者的共同特點(diǎn)，便可以確認(rèn)產(chǎn)品的差異，迸而更有效地進(jìn)行廣告活動(dòng)。例如，撞球的重度使用者多為25~ 50歲的勞動(dòng)階級(jí)男性，他們平均一天看電視的時(shí)間超過三個(gè)半小時(shí)，喜歡體育節(jié)目，因此，生產(chǎn)撞球用具的企業(yè)可能就會(huì)利用電視的體育節(jié)目來做廣告。某種產(chǎn)品的賣主有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的顧客同時(shí)也是其他產(chǎn)品的重度用戶，可以按其他產(chǎn)品的使用率來確認(rèn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家用計(jì)算機(jī)的重度使用者同時(shí)也是外國豪華汽車、賽車、徒步旅行設(shè)備、雙筒望遠(yuǎn)鏡、高檔自行車和文學(xué)雜志的重度使用者。同樣，94%使用香波的男性中，有36%的人使用噴發(fā)膠，32%的人使用油膏，31%的人使用美發(fā)用品，還有19%的人使用吹風(fēng)機(jī)。

③購買時(shí)機(jī)(Purchase Occasion )和利益追求變量。賣主還可以根據(jù)買主何時(shí)購買或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)一-即購買時(shí)機(jī)對(duì)他們進(jìn)行識(shí)別。 例如，乘飛機(jī)旅行的旅客既有出差的，也有度假的，因此，這家航空公司可能會(huì)促銷公務(wù)，而另一家卻促銷旅游。購買時(shí)機(jī)會(huì)受需求頻次(經(jīng)�；蚺既籡、愛好[如糖果、計(jì)算機(jī)游戲等)或季節(jié)(如滑冰用品、內(nèi)衣等)的影響。日本天氣會(huì)社(Japan Weather Association)追蹤了2萬種商品的購買形態(tài)，然后將其與室外天氣聯(lián)系起來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)氣溫升高時(shí)，遮陽用具、空調(diào)、西瓜和服裝的銷量會(huì)相應(yīng)上升:當(dāng)寒潮襲來時(shí)，外套、毛衣和暖氣設(shè)備的銷量則開始上升。賣主-旦學(xué)握了某一人群的共同購買時(shí)機(jī)，便能確定潛在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而更好地決定何時(shí)投放自己的特定產(chǎn)品以及如何促銷某些種類的產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽非螽a(chǎn)品的某種利益(benefits)--高品質(zhì)、 價(jià)格、身份象征、性訴求、好味道等而購買產(chǎn)品。例如，人們購買李維斯牛仔服，或許當(dāng)工作服穿，或許當(dāng)休閑服穿，或許就為了表明自己時(shí)髦。消費(fèi)者常常受標(biāo)志一產(chǎn) 品所能代表的身份地位或社會(huì)群體歸屬的驅(qū)動(dòng)而購買產(chǎn)品。因此，營銷人員可依據(jù)消費(fèi)者追求的產(chǎn)品利益細(xì)分消費(fèi)者。利益細(xì)分(Benelt Segmenatin)是許多消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的的基礎(chǔ)。有些產(chǎn)品眾告活動(dòng)為成功的賣得很好，下次身呂牌首要目標(biāo)，也是許多廣這次這種品生這種品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象種具有很強(qiáng)的陣發(fā)性:人員發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)一時(shí)的不同“需決調(diào)查-時(shí)彼一一種品牌賣得很好。7適應(yīng)自已此一其不僅要爭(zhēng)取喝的人的原因是消費(fèi)者為
狀態(tài)"，以一家軟飲料公司為例，通過權(quán)衡時(shí)機(jī)性喝的次數(shù)(時(shí)機(jī))。有必要給產(chǎn)品重新(用戶)，還要爭(zhēng)取明廣告主可以判定定是否動(dòng)機(jī)的重要, somenlatation)。 細(xì)分(Geographly)同一個(gè)國家或某一定位。

④地理細(xì)分安地理來劃分�？床煌�的需求、欲望、購買市場(chǎng)最美簡(jiǎn)便的方法是按人具有起東至北卡羅來納州和地區(qū)的人和其他地區(qū)的習(xí)慣，比如，英國南部緣自加州起-帶的居馬民購買的的防曬霜較多，而加拿大見過的對(duì)付冰雪的南卡羅來納州一的一世停羅里達(dá)人連風(fēng)都議目會(huì)按地區(qū)、國家大人則會(huì)購買實(shí)主在分析地理資料時(shí)，專用設(shè)備。小城市大小、特定位置，以及[廣告類型等因素來研究成市相當(dāng)好賣，但在郊區(qū)或鄉(xiāng)村則不其銷售。有些產(chǎn)品在核民在推信息對(duì)于制定廣告媒介排期非常重好賣，反之亦然。要，因?yàn)橘u主的預(yù)算有限，只有向潛力最大的市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，才會(huì)獲得最大的利益。始。即使在地方市場(chǎng)，地理細(xì)中國、生院好一位地方源進(jìn)波治家就可能及會(huì)對(duì)車的出民都支持自由事業(yè)的選區(qū)發(fā)送郵件，而家地方零售店也很少吸引本貿(mào)易區(qū)以外的顧客。

⑤人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分(nmographics sgenation)。人口統(tǒng)計(jì)指人口的統(tǒng)計(jì)特征，即性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入及其他可以量化的因素。人口細(xì)分往往與地理細(xì)分相結(jié)合，以便為廣告選擇目標(biāo)市場(chǎng)，這種做法被稱為地理人口細(xì)分(Geodemographic Segmentation)。例如，調(diào)查顯示，號(hào)稱自己“非常西班牙”的人大多對(duì)某些品牌非常忠實(shí)。西班牙語媒介最近得到了蓬勃發(fā)展，許多-流企業(yè)，如寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂和李維斯等，都將相當(dāng)一部分廣告專門瞄準(zhǔn)這個(gè)價(jià)值3500億美元的市場(chǎng)。 為了使自己的廣告有的放失，他們必須對(duì)自己打算瞄準(zhǔn)的每個(gè)市場(chǎng)中的“非常西班牙”群體的規(guī)模、收入、年齡分布以及態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。例如，杰西彭尼發(fā)現(xiàn)自己為西裔為海團(tuán)好女計(jì)的資教，產(chǎn)你惠多(Sedrd Se美國人(墨西哥人大多為為面班牙移民，官方語言為西班市影響占有更大的優(yōu)勢(shì)。換言之，人們的生生活不僅受種族的影響，還受環(huán)境的影響。隨著人們年齡的增長，人們的責(zé)任和收入發(fā)生變化，對(duì)各種產(chǎn)品的興趣也相應(yīng)發(fā)生變化。例如，別克(Buick )汽車公司就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)從未有人涉足的由成熟單身女性構(gòu)成的巨大市場(chǎng)，這批人經(jīng)濟(jì)上有保障，對(duì)別克這個(gè)品牌也很向往，于是，公司專門為這批人印刷了一份簡(jiǎn)報(bào)。 20世紀(jì)60年代至70年代，藍(lán)色牛仔褲是青年男性的基本裝束，李維斯是當(dāng)時(shí)的“執(zhí)政"品牌。到20世紀(jì)80年代，生育高峰期出生的那批人年齡漸老，青年人的數(shù)量減少，龐大的男性市場(chǎng)到達(dá)中年期，他們需要上班時(shí)能穿的工作服和休閑時(shí)能穿的寬松衣服，于是，他們購買牛仔服的數(shù)量減少。面對(duì)這種情況，李維斯要么改進(jìn)其藍(lán)色牛仔裝，要么就會(huì)失去這塊市場(chǎng)。李維斯的反應(yīng)是，將其基本的、五兜、帶蓋的牛仔褲面向15~24歲的人群，然后為25~34歲的這組人群開發(fā)出一種更舒適、寬松的牛仔服，最后為25~54歲的人群設(shè)計(jì)出棉布休閑褲“碼頭工”(Docker)�！按a頭工” 很快便成為服裝業(yè)歷史上發(fā)展最快的品牌，如今已擁有男式、女式和男童休閑服裝的全套系列產(chǎn)品。在國際市場(chǎng)，許多人群的人口因素變化極快，從吉隆坡到巴西到波蘭，如今更多第三世界國家的人民也能過上中產(chǎn)階級(jí)的生活，這一新生的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)消費(fèi)品有著巨大的需求一從彩電到CD機(jī)， 乃至攝像機(jī)和汽車。例如，在波蘭，可口可樂投資3.5億美元興建一家瓶裝廠專門供應(yīng)東歐市場(chǎng)，寶潔則花費(fèi)了1000多萬美元宣傳其幫寶適紙尿褲、歡喜閣(Wash&Go )香波和碧浪(Ariel)洗衣粉。地理資料和人口資料能提供有關(guān)市場(chǎng)的信息，卻很難提供有關(guān)個(gè)體心理方面的信息。賣主希望到達(dá)現(xiàn)有或潛在的顧客，即使處于同一人口或地理細(xì)分市場(chǎng)的人也具有全然不同的產(chǎn)品偏好和電視收視習(xí)慣，單憑人口標(biāo)準(zhǔn)一項(xiàng)很難說明人們的購買行為。于是，賣主又開展了對(duì)消費(fèi)心態(tài)的研究。

⑥消費(fèi)心態(tài)細(xì)分(Psychographic Segmentation)。對(duì)于某些產(chǎn)品，顧客更易受情感訴求或文化價(jià)值觀訴求的影響而改變自身的行為，因此，-些廣告主要用消費(fèi)心態(tài)細(xì)分來確認(rèn)自己的消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)心態(tài)法(Psychographics )依據(jù)人們的心理因素9 -價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性和生活方式，將消費(fèi)者歸類，把人視為有感情、有傾向的個(gè)體，并按照他們的感覺、信仰、生活方式以及他們所使用的產(chǎn)品、服務(wù)和媒介來進(jìn)行劃分。多年來，賣主們一-直試圖按消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式來劃分消費(fèi)者，以確定自己的廣告訴求。因此，斯坦福調(diào)查所(Stanford Research Institute,現(xiàn)SRI國際公司) 首創(chuàng)的分類體系一價(jià)值觀與生 活方式(VALS )很快風(fēng)靡全美國。1989年，SRI又推出了VALS2,這是一種細(xì)分美國消費(fèi)者并能說明其購買行為的消費(fèi)心態(tài)。

價(jià)值觀與生活方式( VALS )類型模型按消費(fèi)者擁有的資源和自我傾向?qū)⑺麄兎譃榘私M，自我傾向是幫助人們實(shí)現(xiàn)、保持或修正自己的社會(huì)形象和個(gè)人形象的態(tài)度與活動(dòng)模式。與消費(fèi)行為有關(guān)的特殊模型有三種:本能型、地位型和行為型。VAL S2體系把人劃分為以下三大類:傾向于本能的人、傾向于追求身份地位的人、傾向于付諸行為的人。VAL S2體系中的資源與消費(fèi)者所具備的消費(fèi)心態(tài)、物理、人口統(tǒng)計(jì)和物質(zhì)方面的能力有關(guān)系，包括教育、收入、自信心、健康狀態(tài)、購買熱情、智力以及體力水平。VAL S2將資源最多的人放在類型圖的上端，而將資源最少的人放在下端。在這八組人中，每組都具有獨(dú)特的行為、決策模式和產(chǎn)品或媒介使用個(gè)性。

3.心理
心理定位是廣告各項(xiàng)定位中的重點(diǎn)內(nèi)容。廣告所發(fā)布的信息，都是通過人的感覺器官，主要是視覺器官和聽覺器官傳達(dá)給廣告接受者，在接受者的心中引起系列的心態(tài)反應(yīng),最后導(dǎo)致接受者的行動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)必須依照接受者的這種心理過程去從事工作，才能取得預(yù)期的效果。因此，研究廣告心理定位會(huì)更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。人們接受廣告信息的心理過程可以歸納!為五個(gè)階段:注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)。下面就心理定位的這五個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行分別闡述。

(1)注意。注意是指人的心理活動(dòng)指向和集中于一定事物的心理現(xiàn)象。它有兩個(gè)基本特征:一 是指向性，二是集中性。指向性就是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)有選擇地指向一定對(duì)象，并離開其他對(duì)象;集中性就是使人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定在所指向的對(duì)象上，使心理活動(dòng)向深層發(fā)展。與此同時(shí)，產(chǎn)生對(duì)其他對(duì)象的心理抑制，即不加注意的狀態(tài)。注意是由兩方面因素決定的:一是客觀刺激物本身的作用，如刺激的強(qiáng)度、刺激量的大小、刺激物的變化程度等;二是主體本身的意識(shí)傾向，如主體的需要、興趣、關(guān)心等。由客觀刺激引起的注意稱為“無意注意”,它常常不需要人的主觀努力。由人的主觀意識(shí)決定的注意稱為“有意注意”，它一般是有目的的自覺行為。在廣告藝術(shù)中，雖然兩種注意都要運(yùn)用，但無意注意更為重要，因?yàn)橛心康牡馁徺I行為常常不一定取決于廣告的影響。