Park全稱Park Bench Deli位于新加坡的Telok Ayer St，餐廳空間裝飾以整合各種復(fù)古紋理與食物為主，紋理包括了瓷磚地板和木鑲板墻及店主個人物品。Park以品牌名稱為靈感出發(fā)點，參考公司的生活希望可以塑造一種輕松、活潑的風格，品牌設(shè)計項目包括了餐廳標志、室內(nèi)設(shè)計、菜單、網(wǎng)站及各類宣傳物料。
包裝設(shè)計是一門綜合性的設(shè)計專業(yè)，它與科技、市場有著緊密的關(guān)系。包裝設(shè)計的一些因素會直接影響設(shè)計師的設(shè)計方法，因此在包裝設(shè)計的過程中，深入地對包裝設(shè)計的要素進行探討和研究十分必要。設(shè)計師在進行包裝設(shè)計時，首先要詳細了解設(shè)計的對象，也就是設(shè)定包裝物，了解產(chǎn)品的狀況，選擇包裝的形式。然后調(diào)查分析消費的群體、市場定位及價格、與同類產(chǎn)品的差異，才能進行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計和選用包裝材料，再著手包裝裝潢設(shè)計(包裝的平面設(shè)計)�，F(xiàn)在主要就研究包裝裝潢的平面設(shè)計的一些要素，如品牌及品名(商標)、圖形表現(xiàn)(手繪、攝影、裝飾、文字)、信息內(nèi)容的編排、色彩運用、表面肌理和特殊效果作一些探討。
1.品牌及品名
品牌的英文單詞
“Brand源自古挪威文
Brandr”意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了 “Old Smuggler"這一品牌，用以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。
蘇州品牌形象設(shè)計
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域-品牌學。在《營銷術(shù)語詞典》中品牌的定義是:“品牌是指用以識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征或設(shè)計及其組合，并用以區(qū)分一個(或一群)賣主和競爭者。 現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)●奧格威這樣詮釋品牌，他認為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌書寫、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
從創(chuàng)意的角度來看，品牌可以分為兩種主要類型。第一是原創(chuàng)品牌設(shè)計(即新品牌創(chuàng)意設(shè)計)，第二是再提升品牌創(chuàng)意設(shè)計(即老品牌再塑造)。針對不同的品牌類型而言，這兩種主要的品牌設(shè)計類型具有不同的特點和性質(zhì)，這就要求我們在具體的設(shè)計過程中根據(jù)實際情況進行相應(yīng)的調(diào)整和規(guī)劃。
(1)原創(chuàng)品牌設(shè)計
在進行原創(chuàng)品牌設(shè)計(即新品牌創(chuàng)意設(shè)計)時尤其要注意其識別性、傳播性、易讀性和寓意性。
①識別性。原創(chuàng)品牌設(shè)計的第一要點就是它的識別性。如果能讓消費者通過品牌很快識別出產(chǎn)品，并且能夠使品牌在消費者中廣泛地流傳，就必須注意品牌的個性化。只有個性化的品牌才能引起消費者的好奇心，引起消費者的注意。因為人們的生活呈多元化發(fā)展趨勢，人們極力想從品牌的個性特征上表現(xiàn)自我，那種庸俗、不具有文化魅力的品牌是不受消費者歡迎的。有個性的品牌具有較強的競爭力，尤其是中青年消費者對此情有獨鐘，這就使那些有個性、有文化魅力的品牌脫穎而出，成為知名品牌。另外還要做 到簡單明了，讀起來朗朗上口。
②傳播性。所謂“品牌的傳播性”，就是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。
③易讀性。品牌應(yīng)該是簡單的、易讀的，在競爭激烈的社會環(huán)境下，人們期望贏得時間，因此需要建立相應(yīng)的“快速通道”。所以品牌應(yīng)簡明樸實、易讀易寫。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關(guān)鍵，而口頭相傳的方式對于建立某種記憶聯(lián)系是十分有價值的。比如“太太”0服液這個名稱就比較符合這樣的要求，它滿足了許多中國已婚女性潛在的心理需要希望自己成為一個雍容華貴的太太，并且在發(fā)音上也朗朗上口，易于被大多數(shù)消費者接受和傳播 ; 還有“方太”廚具滿足了中國家庭賢 妻良母的形象需要;“愛妻" 號洗衣機表明了中國男性羞于表白但又需要表白的心理需求。這些品牌在當今激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得了極大的成功。每個人都有“趨易避難”的心理，畢竟在大庭廣眾之下讀錯了字還是有點過不去的，所以消費者往往不太愿意去讀一個生僻難讀的名稱，更不要說去記住這個名稱了。
④寓意性。品牌可以是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性。優(yōu)秀的品牌具有+分豐富的內(nèi)涵和寓意，它是在激烈的市場競爭中保持品牌獨特個性的有力武器。品牌的寓意性能夠最大程度地吸引具有相同價值觀的消費者，在消費受眾心目中留下良好的印象，從而引發(fā)相應(yīng)的消費欲望。
(2)再提升品牌創(chuàng)意設(shè)計
再提升品牌創(chuàng)意設(shè)計( 即老品牌提升再設(shè)計)則要注意把握市場和社會的需求，增加文化內(nèi)涵和傳播力度。
①市場和社會的需求。現(xiàn)代社會的發(fā)展越來越快，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期越來越短，同時市場和社會的消費意識、消費觀念的變化也越來越快，這些都影響了品牌的壽命。再加上企業(yè)對于品牌形象建設(shè)方面的忽視，導(dǎo)致一些老品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，品牌銷售量、市場占有率和覆蓋率降低，使得企業(yè)的品牌遭到“冷落”的現(xiàn)象。這樣的企業(yè)需要對自身的品牌進行再設(shè)計。
②增加文化內(nèi)涵。品牌的文化內(nèi)涵是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。品牌文化內(nèi)涵是品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，代表著品牌自身的價值觀、世界觀。品牌的文化內(nèi)涵是-種能反映消費者對其在精神上產(chǎn)生認同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強烈的品牌忠誠度。我們可以看到，市場上的一些老品牌在當下的市場競爭中顯得文化內(nèi)涵不足，直接導(dǎo)致了其品牌形象的單調(diào)乏道設(shè)計提升老品牌的文化內(nèi)涵是再提升品牌創(chuàng)意設(shè)計重要步驟。
③加強傳播力度。一些老 品牌不容易被消費者所記憶，在傳播力度方面也有所欠缺，因此，在進行老品牌再提升創(chuàng)意設(shè)計的過程中，要注意以下幾點。第一，要建立品牌的差異性，提升品牌形象的視覺沖擊力。需要建立完善品牌在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌展示信息，優(yōu)化品牌口碑搜索信息。第二，企業(yè)要提高品牌認知度，通過關(guān)聯(lián)詞投放等形式，不斷提高潛在消費者對品牌的認知度。第三，通過定向廣告等精準的投入，快速精準地向目標受眾展示品牌，將有限的資源最大化。第四，為了使品牌升華，建立消 費者對品牌認知的公信力，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，“ 軟性”傳播品牌和產(chǎn)品。
商品的名稱( Name of Commodity)或簡稱“品名”，是指能使某種商品區(qū)別于其他商品的一種稱呼或概念。品名的設(shè)計要結(jié)合商品的屬性和受眾對象。品名在一定程度上體現(xiàn)了商品的自然屬性、用途以及主要的性能特征。商品的品名設(shè)計可以從以下幾個角度來構(gòu)思。我們可以運用突出商品用途的名詞來組 成品名，例如“銳步”牌運動鞋、“ 美加凈”潤膚霜等。再者，商品的主要原料也可以成為品名的命名方 式之一，如“絲立方”“陶潤" 等。第三，我們也可以以外觀造型的特征對商品進行命名，如“勁霸"男裝等。最后，在大多數(shù)商品的品名中，褒義詞也是十分常見的，它能夠突出商品的使用效能，加深商品在 消費者心目中的良好印象，如“健力寶"飲料、“ 金六�！敝閷毜�。另外，人名和地名也是商品品名中常見的元素，例如“江南布衣”等。
品牌與品名的設(shè)計在包裝設(shè)計中十分重要，評判一件商品包裝設(shè)計成功與否，主要看傳達商品信息的關(guān)鍵要素“品牌與品名”設(shè)計的效果如何。不注重品牌與品名的創(chuàng)意設(shè)計，包裝就顯示不出它的獨特性，而沒有品牌與品名的包裝，商品也無法進行銷售流通。所以，品牌與品名不僅是一個標識、符號，還要對其色彩的搭配、文字的組合、象征寓意、表達的形式、風格的表現(xiàn)等，進行考慮推敲。
(3)品牌與品名的設(shè)計原則
品牌與品名(商標)在設(shè)計中要體現(xiàn)出以下原則。①要有屬性。也就是要與商品屬性緊密相關(guān)，明確地表明屬于哪類產(chǎn)品，如食品、化妝品、醫(yī)藥、五金、紡織品、家電等;或者根據(jù)消費對象進行區(qū)分，如兒童、婦女、青年、老人等。
②要有文化性。在設(shè)計中融入民族文化、地域文化、企業(yè)文化和內(nèi)涵，時代的聯(lián)系和演變。
③要有藝術(shù)性。圖形、色彩、形體表現(xiàn)要有藝術(shù)的美感，富有裝飾美。
④要有易識別性。在設(shè)計中不管采用或簡或繁的表現(xiàn)，都要使人們?nèi)菀子洃�，便于識別與傳播。
品牌與品名(商標)設(shè)計表現(xiàn)形式多樣化，可以根據(jù)商品的屬性，需求性、時代性，以人物、動物、植物、器物、自然體為圖案;以形體，點、線、面、體為圖案;用不同語言文字為圖案:以國家、區(qū)域、民族文化圖形為圖案;以數(shù)字、符號、抽象圖形為圖案等。設(shè)計師在設(shè)計中可以選用多種表現(xiàn)形式進行設(shè)計，然后選擇最佳的形式深入設(shè)計。
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