Mr. Big Stuff是一個(gè)美式漢堡快餐品牌，提供漢堡，傳統(tǒng)制法的脆皮炸雞，華夫餅和炸薯?xiàng)l。Mr. Big Stuff將品牌定位與打造便捷、輕松愉快的經(jīng)典美事快餐品牌。基于品牌的經(jīng)營(yíng)范圍和品牌定位，在對(duì)其上，我們選擇以一種貼合快餐品牌的輕松風(fēng)格呈現(xiàn)。品牌的標(biāo)志是一個(gè)開(kāi)懷的笑臉，非常能夠傳遞出一種開(kāi)心的感覺(jué)，在標(biāo)志的方面就加深品牌聯(lián)想時(shí)品牌給人的輕松愉悅感。同時(shí)，整套品牌采用多彩的配色方案，加深這種快樂(lè)的感覺(jué)，同時(shí)活潑而豐富。
創(chuàng)意的形成
一、創(chuàng)意形成的初期階段
1.創(chuàng)意的構(gòu)成要素
初期階段的創(chuàng)意往往帶有很大的模糊性，創(chuàng)意人員要針對(duì)策劃文案提取相關(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容。策劃文案作為創(chuàng)意的宏觀指導(dǎo)性文件，控制每一項(xiàng)創(chuàng)意活動(dòng)的具體操作內(nèi)容，創(chuàng)意人員圍繞廣告主題反復(fù)進(jìn)行磋商與研究，才能最終產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。創(chuàng)意的產(chǎn)生離不開(kāi)以下三個(gè)方面的構(gòu)成要素:
( 1 )環(huán)境。輕松的環(huán)境是創(chuàng)意萌發(fā)的土壤，沒(méi)有一一個(gè)自由寬松、平等討論的環(huán)境，創(chuàng)意就沒(méi)有產(chǎn)生的可能。相互容忍是創(chuàng)意產(chǎn)生的必要條件，創(chuàng)意大多在創(chuàng)意小組的交流與討論中產(chǎn)生，沒(méi)有對(duì)不同意見(jiàn)的容忍，缺乏對(duì)錯(cuò)誤的寬容，人們就會(huì)因怕犯錯(cuò)誤而停止進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)，創(chuàng)意就會(huì)被深深地隱藏起來(lái)。獎(jiǎng)勵(lì)是創(chuàng)意的雨露，如果優(yōu)秀的創(chuàng)意能得到回報(bào)與鼓勵(lì)、承認(rèn)與尊重，人們的創(chuàng)意活動(dòng)就會(huì)增加。環(huán)境之于創(chuàng)意，正如春雨之于新筍。
蘇州品牌形象設(shè)計(jì)
(2)動(dòng)機(jī)。人們的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)可能無(wú)奇不有，但主 要分為以下幾種:
一是為利益、 利潤(rùn)。當(dāng)今社會(huì)，利益、利潤(rùn)成為人們產(chǎn)生創(chuàng)意的重要驅(qū)動(dòng)力。許多發(fā)明創(chuàng)造都是投資的結(jié)果，一個(gè)新企業(yè)的產(chǎn)生也往往是創(chuàng)意與投資的結(jié)果。這樣的創(chuàng)意與投資，大都有明確的目標(biāo)和可計(jì)算的回報(bào)。三是好奇。好奇心是人類的天性，因好奇而要把事情探個(gè)究竟，就會(huì)萌生創(chuàng)意。
三是質(zhì)疑。不輕信他人的結(jié)論就會(huì)有創(chuàng)意產(chǎn)生。 四是興趣。創(chuàng)意活動(dòng)本身可能是一種享受， 人們?yōu)橄硎軇?chuàng)意的過(guò)程而進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)。人們的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，創(chuàng)意活動(dòng)就越頻繁，而這些動(dòng)機(jī)又常�？梢员涣己玫耐獠凯h(huán)境所激發(fā)。
(3)方式。不同領(lǐng)域的創(chuàng)意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于觀察、勤于思考、好學(xué)多問(wèn)、相互啟發(fā)、不迷信、多質(zhì)疑等。除此之外，也有一些較為專業(yè)的方法。比如，對(duì)現(xiàn)有結(jié)論的假設(shè)前提提出反假設(shè)，看能否得出新的結(jié)論;把不同專業(yè)的人集合在 一起， 集思廣益，從不同角度提出毫無(wú)限制的多種方案方法，從中找出創(chuàng)意點(diǎn)子。更為專業(yè)的方法是演繹法，即從前提條件推演出結(jié)論。溯因技巧則是對(duì)觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行原因猜想(假說(shuō))，然后再找方法或通過(guò)實(shí)驗(yàn)加以證明或證偽。類比技巧加上歸納技巧，也是發(fā)明、發(fā)現(xiàn)新事物的有力工具。例如，魏格納的大陸漂移說(shuō)、盧瑟福的原子結(jié)構(gòu)模型以及大爆炸宇宙說(shuō)、生物遺傳說(shuō)等，其創(chuàng)意大都發(fā)端于類比的啟發(fā)。
2.創(chuàng)意產(chǎn)生的步驟
對(duì)于創(chuàng)意的產(chǎn)生，創(chuàng)意大師詹姆斯.韋伯.揚(yáng)有過(guò)詳盡的論述。他認(rèn)為創(chuàng)意的產(chǎn)生也是有規(guī)律可循的，產(chǎn)生創(chuàng)意的基本方針有兩點(diǎn):第一，創(chuàng)意完全是把事物原來(lái)的許多舊要素作新的組合;第二，必須具有把事物舊要素子以新的組合的能力。他認(rèn)為，創(chuàng)意思維的產(chǎn)生過(guò)程必須經(jīng)歷六個(gè)步票，并絕對(duì)要遵循這六個(gè)步驟的先后次序。
(1)收集原始資料。一般來(lái)說(shuō)，收集的資料(信息)應(yīng)該有兩種類型:特定資料，主要是指與特定策劃創(chuàng)意對(duì)象相關(guān)的資料和與特定策劃創(chuàng)意對(duì)象相關(guān)的公眾的資料。這類資料，大多由專業(yè)調(diào)查得到。一般的資料，未必都與特定的策劃創(chuàng)意對(duì)象相關(guān)，但一定會(huì)對(duì)特定的策劃思維有幫助。所以，策劃者應(yīng)該對(duì)各方面的資料都具有濃厚的興趣，而且善于了解各個(gè)學(xué)科的資訊。創(chuàng)意思維材料的數(shù)量越多，其生成創(chuàng)意的機(jī)會(huì)也就越大，由此便會(huì)產(chǎn)生好的創(chuàng)意。
(2)歸類整理所收集的資料。資料收集到-定的程度，就要對(duì)所收集的資料進(jìn)行認(rèn)真的閱讀、理解。運(yùn) 時(shí)的閱讀不是一般的瀏覽， 而是要認(rèn)真地閱讀，而且要本著一個(gè)宏觀的思路去認(rèn)真閱讀。對(duì)所收集到的全部資料，包括歷史的、專業(yè)的資料，-般性的資料，實(shí)地調(diào)查資料以及腦海中過(guò)去積累的資料，都應(yīng)逐一歸類和整理。
(3)認(rèn)真研究所有資料。創(chuàng)意資料的研究是有一定技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考慮，還要通過(guò)不同的角度進(jìn)行分析，然后嘗試把相關(guān)的幾個(gè)事物 放在一起， 建立彼此之間的聯(lián)系，深入研究它們之間的內(nèi)在關(guān)系。
(4)適當(dāng)?shù)胤潘勺约骸＿x取自己最喜歡的娛樂(lè)方式來(lái)放松自己，將精力轉(zhuǎn)向任何能使自己身心輕松的事物，完全順乎自然地放松。不要以為這是一個(gè)毫無(wú)意義的過(guò)程，從心理學(xué)的角度來(lái)講，這個(gè)過(guò)程是轉(zhuǎn)向刺激潛意識(shí)的創(chuàng)作過(guò)程。轉(zhuǎn)向自己所喜歡的輕松方式，是激發(fā)自己想象力和培養(yǎng)情緒的極佳方式。
(5)創(chuàng)意的出現(xiàn)。假如在上述四個(gè)階段中確已盡 到責(zé)任，幾乎可以肯定會(huì)經(jīng)歷第五個(gè)階段一創(chuàng)意 的出現(xiàn)。創(chuàng)意往往會(huì)在策劃人費(fèi)盡心思、苦苦思索，經(jīng)過(guò)一段停止思索的休息與放松之后出現(xiàn)。詹姆斯.韋伯.揚(yáng)在研究網(wǎng)版印刷照相制版法的問(wèn)題時(shí)，進(jìn)行完前兩個(gè)步驟，他疲勞至極，睡覺(jué)去了。-覺(jué)醒來(lái)，整個(gè)運(yùn)作中的照相制版方法及設(shè)備影像映在天花板上，創(chuàng)意就這樣出現(xiàn)了。阿基米德發(fā)現(xiàn)水中龐然大物的重量計(jì)算方法，是在極度疲勞、放開(kāi)思索去洗澡的過(guò)程中，沐浴完畢起身離開(kāi)浴盆，嘩嘩一陣水響，觸動(dòng)了他的靈感。從此以后，人類對(duì)浮在水面上的萬(wàn)噸巨輪，亦以排水量來(lái)計(jì)算其重量。
(6)創(chuàng)意的捕捉。這是創(chuàng)意階段的最后一個(gè)工作，也是必須做的工作。初期的創(chuàng)意想法往往是很不完善的，所以要充分運(yùn)用廣告的相關(guān)專業(yè)知識(shí)去予以完善。這時(shí)，重要的是將自己的創(chuàng)意提交到創(chuàng)意小組去評(píng)議，匯集群體的想法，這是一個(gè)集思廣益的細(xì)化過(guò)程。概括地說(shuō)，創(chuàng)意的產(chǎn)生要遵從以上六個(gè)過(guò)程要點(diǎn)，努力掙脫思維定式的束縛，緊緊抓住思維對(duì)象的特點(diǎn),多角度思考問(wèn)題，克服思維惰性的影響，只有這樣才能產(chǎn)生良好的創(chuàng)意。
創(chuàng)意大綱的編寫(xiě)
1.創(chuàng)意大綱的重要性
通過(guò)創(chuàng)意小組的交流與討論，會(huì)產(chǎn)生大量好的創(chuàng)意想法，有了這些好的創(chuàng)意想法，就要及時(shí)把它們記錄下來(lái)，也就是要編寫(xiě)創(chuàng)意大綱。創(chuàng)意大綱的編寫(xiě)會(huì)使初期的創(chuàng)意想法更加條理化。創(chuàng)意大綱的編寫(xiě)方式和內(nèi)容也會(huì)觸發(fā)思維的創(chuàng)意源泉，并能集中提供廣告目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)信息。因此在創(chuàng)作的過(guò)程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要不時(shí)地對(duì)照創(chuàng)意大綱，避免自己的設(shè)計(jì)偏離應(yīng)有的軌道。因?yàn)橐话闱闆r下，靈感的獲得所引發(fā)的興趣很容易讓人們忽略廣告的原始目的。獲得完美靈感的基礎(chǔ)起源于創(chuàng)作初期的準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備工作包括搜集盡可能多的產(chǎn)品(或服務(wù))和不同股東的信息;搜集從產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者到產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者的信息。同時(shí)，還必須熟悉產(chǎn)品，可以拜訪生產(chǎn)地、制作者、銷售者，或與使用者進(jìn)行交流，也可以自己試用產(chǎn)品一段時(shí)間，并對(duì)產(chǎn)品的使用極限做測(cè)試。事實(shí)上，可以采用任何可以想到的方式來(lái)了解和熟悉產(chǎn)品。只有在對(duì)產(chǎn)品真正熟悉之后，才能夠開(kāi)始和廣告委托者進(jìn)行創(chuàng)意上的交流。
2.創(chuàng)意大綱的構(gòu)成內(nèi)容
創(chuàng)意大綱的書(shū)寫(xiě)風(fēng)格應(yīng)簡(jiǎn)單明了，要避免使用任何行話和市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)。盡管不同廣告公司使用的大綱格式各不相同，但通常都包含以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
(1)背景。背景提供了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要知道的所有關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)信息，而且有可能包括了品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之前和目前采用的廣告交流方式、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和品牌的市場(chǎng)占有率。背景信息需要列出品牌、產(chǎn)品或服務(wù)所面臨的問(wèn)題，以此確定采用新廣告的原因。
(2)目標(biāo)。目標(biāo)有些時(shí)候被認(rèn)為代表了廣告所扮 演角色的這一部分群體， 從本質(zhì)上列出了通過(guò)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。它可能是銷售數(shù)字的即時(shí)提高或是品牌認(rèn)知度的提高，可能是用某些事情教育或引導(dǎo)了受眾，也 可能是對(duì)人們心靈或行為變化的一種鼓勵(lì)， 還可能是提高了就業(yè)率或銷售咨詢率，或者只是簡(jiǎn)單地引發(fā)了人們的興趣而已。不論目標(biāo)是什么，重要的是它被簡(jiǎn)單和清晰地表述了出來(lái)。因此，每個(gè)人都能夠清楚地了解什么是需要達(dá)到的。
(3)目標(biāo)受眾。在這部分里，廣告公司決定和定義了廣告交流所需要針對(duì)的特定人群。大綱應(yīng)該包括關(guān)于目標(biāo)人群的-些細(xì)節(jié)信息，如他們的個(gè)性和行為。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)于自己目標(biāo)群體的了解是非常重要的，他們需要知道誰(shuí)是目標(biāo)受眾，他們的生活方式是怎樣的，興趣是什么，信仰是什么，追尋什么，期望又是什么，他們從事的是什么工作，他們通常的行為方式和思維方式又是什么樣的，等等。如果目標(biāo)受眾在本質(zhì)上的區(qū)別過(guò)大，那么這些信息的搜集就變得非常困難，但是這種困難絲毫不能影響到這些答案的重要性。
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