很久之前，也許沒(méi)有人會(huì)相信中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi)30元人民幣來(lái)買(mǎi)一杯咖啡。但僅僅過(guò)了幾年，如同在其他國(guó)家一樣，星巴克再次證明不僅這是可能的，并且這個(gè)范圍還在不斷擴(kuò)大。
浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫暖和共享的感覺(jué)，這就是風(fēng)靡全球的星巴克式的品牌體驗(yàn)。
通過(guò)品牌投資實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值 在中國(guó)這一復(fù)雜而競(jìng)爭(zhēng)又日益激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)卓越的品牌價(jià)值將成為跨國(guó)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這也就是品牌戰(zhàn)役的成敗所在。增加產(chǎn)能，降低成本，投放新產(chǎn)品以及拓寬銷(xiāo)售渠道是必需的，但卻是不夠的。盡管做到這些本身已經(jīng)對(duì)企業(yè)提出了很高的要求，但企業(yè)不能忽視對(duì)建立強(qiáng)大品牌的重視，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能真正贏得客戶的心。
很多跨國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要熟悉他們品牌的消費(fèi)者數(shù)量上升，他們就可以高枕無(wú)憂了。然而，企業(yè)們很快就認(rèn)識(shí)到，通過(guò)對(duì)品牌的投入來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值遠(yuǎn)非僅僅是提高認(rèn)知度那么簡(jiǎn)單。 市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者行為的變化給他們?cè)谥袊?guó)的品牌創(chuàng)建工作帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。星巴克的品牌體驗(yàn)或許可以帶來(lái)一些啟示。
在中國(guó)進(jìn)行品牌工作要面臨一些挑戰(zhàn)。首先，日益廣闊的地域范圍和新銷(xiāo)售渠道的出現(xiàn)。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)日趨成熟。在這種情況下，需要通過(guò)品牌投資實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。 品牌可以是一個(gè)特別復(fù)雜的話題。許多有經(jīng)驗(yàn)的品牌專家和企業(yè)管理者一直在試圖理解品牌究竟是什么，對(duì)品牌上的投入如何能最終轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，不同的人會(huì)有不同的觀點(diǎn)。然而，三立廣告認(rèn)為通過(guò)品牌投入最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值需要一套系統(tǒng)的方法。
品牌戰(zhàn)略。企業(yè)需要邁出的第一步就是要為他的每一個(gè)品牌和其品牌組合制定一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)需要非常了解自己的目標(biāo)客戶群，包括他們的喜好、夢(mèng)想、期望、需求以及不滿之處，這對(duì)于任何一家企業(yè)而言都是非常重要的。顧客是多種多樣的，因而把具有相同特征的顧客細(xì)分在一個(gè)類群中就非常關(guān)鍵了。有了對(duì)客戶的深刻理解后，企業(yè)就能進(jìn)行品牌定位，也就是定義對(duì)目標(biāo)顧客群的承諾。定位是一門(mén)藝術(shù)，它定義消費(fèi)者如何從理性和感性的角度看待企業(yè)的品牌。如果一家企業(yè)擁有眾多品牌，那就應(yīng)該對(duì)整體品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行定義———每一個(gè)獨(dú)立品牌應(yīng)該如何被定位，每個(gè)獨(dú)立品牌之間如何關(guān)聯(lián)，以及如何定義一個(gè)母品牌，并且能夠使每個(gè)子品牌在母品牌的支持下統(tǒng)一起來(lái)。
品牌驅(qū)動(dòng)因素。具備了正確的品牌戰(zhàn)略只是品牌價(jià)值創(chuàng)造的起步�？煽诳蓸�(lè)的前任市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官Se rg io Zym an在他著名的《可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)革命》中稱：品牌戰(zhàn)略就是承諾、兌現(xiàn)，有時(shí)甚至要過(guò)度兌現(xiàn)，最后是主張。成功的品牌通過(guò)一套品牌驅(qū)動(dòng)因素來(lái)兌現(xiàn)其品牌承諾。 兌現(xiàn)品牌承諾有多種途徑，一個(gè)品牌通常具有五個(gè)核心品牌驅(qū)動(dòng)因素：首先是產(chǎn)品 ———產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵組成部分，包括創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、特性、質(zhì)量和可信度。第二是服務(wù)———當(dāng)顧客在購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，他們同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)了與之相關(guān)的服務(wù)。第三是廣告。第四是客戶關(guān)系管理，這已經(jīng)成為品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的一個(gè)重要因素。第五個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素是顧客對(duì)該品牌的“全面體驗(yàn)”。全面體驗(yàn)體現(xiàn)于顧客與該產(chǎn)品的每一個(gè)接觸界面，其中包括產(chǎn)品的功能和可靠度。但“全面體驗(yàn)”絕非僅局限于此，它還包括零售店的設(shè)計(jì)、布置與氛圍等。
與眾不同的個(gè)性
許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)投入了巨資來(lái)創(chuàng)建其品牌，但不是所有這些企業(yè)都能從投資中實(shí)現(xiàn)卓越的價(jià)值�？梢钥吹�，很多企業(yè)在品牌價(jià)值創(chuàng)造中所犯的各種錯(cuò)誤：有些企業(yè)沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略；有些企業(yè)制定了正確的整體戰(zhàn)略，但沒(méi)有對(duì)正確的品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行正確的投入。
調(diào)整品牌定位。根據(jù)特定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)調(diào)整品牌定位有時(shí)會(huì)成為一個(gè)品牌，尤其是國(guó)外品牌在中國(guó)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。摩托羅拉就是為中國(guó)調(diào)整其全球品牌定位策略的最好案例�！爸腔垩堇[無(wú)處不在”的摩托羅拉起初在中國(guó)確定了四個(gè)目標(biāo)用戶群：以科技為主導(dǎo)、以時(shí)間管理為主導(dǎo)、以個(gè)人形象為主導(dǎo)、以社交生活為主導(dǎo)的四個(gè)用戶群。當(dāng)時(shí)它完全涵蓋了移動(dòng)電話的主要用戶群：企業(yè)管理人員和富有的企業(yè)主。但當(dāng)新生代（白領(lǐng)、大學(xué)生和高中生等）成為發(fā)展速度最快的市場(chǎng)群體時(shí)，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)重新詮釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”這兩個(gè)主題， “M o to ro la”開(kāi)始演變?yōu)椤癕 o to”。
提供盡善盡美的產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)通常把質(zhì)量放在首位。產(chǎn)品質(zhì)量很重要，這個(gè)道理看似十分直白明了，然而在中國(guó)，生產(chǎn)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品不僅僅是一種好的做法，還是一個(gè)重要的差異化因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間對(duì)于新產(chǎn)品投放的競(jìng)爭(zhēng)促使很多公司都采取“走捷徑”的方式。許多公司往往沒(méi)有投入足夠的資金來(lái)建立充分的質(zhì)量控制流程，或是不能招聘到受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的人來(lái)運(yùn)作這些流程。很多情況下，這些質(zhì)量問(wèn)題又與較差的售后服務(wù)問(wèn)題交織在一起而變得更加突出與復(fù)雜。
建立一個(gè)與眾不同的情感聯(lián)系。對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。百事就是這樣在中國(guó)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。
百事可樂(lè)采用“渴望無(wú)限”作為其在中國(guó)的定位，期望與年輕人對(duì)未來(lái)的期望產(chǎn)生共鳴——更獨(dú)立、更自由、更多機(jī)會(huì)……百事圍繞這一定位采用各種手段來(lái)建立它的品牌。所有推廣活動(dòng)都針對(duì)年輕人——百事的核心顧客群。百事的品牌樹(shù)立的努力得到了回報(bào)，它成功地在可樂(lè)產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體——年輕人市場(chǎng)中獲得了更大市場(chǎng)份額。 |
