廣告規(guī)劃情感策略
常見誤區(qū)：一是對(duì)于消費(fèi)者和品牌長(zhǎng)期接觸所積累的情感元素缺乏有意識(shí)的管理，并未能通過(guò)創(chuàng)新的手段，傳播和鞏固這種情感的積累；二是沒(méi)有通過(guò)有效的手段建立消費(fèi)者與品牌的情感。例如，美羅城書店品牌產(chǎn)生于獨(dú)特的歷史背景和市場(chǎng)環(huán)境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，這樣的故事沒(méi)有被挖掘，也沒(méi)有通過(guò)一些手段來(lái)創(chuàng)新、強(qiáng)化和鞏固品牌與消費(fèi)者所積蓄的這些情感。
解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)產(chǎn)品的信息，更是要建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求品牌與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，通過(guò)情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感積淀和品牌偏好。
在某大型住宅項(xiàng)目的階段推廣中，制定了以“親情”為情感定位的策略，通過(guò)孩子寫日記的方式，以孩子的口吻闡釋大人們對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買了好幾個(gè)大公園”……既解決了軟文少人閱讀的問(wèn)題，又通過(guò)傳達(dá)家庭親情融融，和睦關(guān)愛(ài)，建立顧客的品牌偏好，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷。
情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過(guò)保持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系，如中國(guó)移動(dòng)的央視電視劇后插播廣告，只出現(xiàn)品牌名稱和“移動(dòng)通訊專家”的推廣主題，但長(zhǎng)期的接觸加深顧客的印象；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過(guò)廣告的表達(dá)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對(duì)于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過(guò)消費(fèi)者與品牌過(guò)往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
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