褚老75歲高齡時(shí)再度創(chuàng)業(yè)，耗時(shí)10年種出的冰糖橙，背后是“匠人精神”和不屈的人生態(tài)度，如果加上完美的品質(zhì)(事實(shí)證明，褚橙重新定義了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì))，這一-定是一款值得做的產(chǎn)品。
在那個(gè)周末，我認(rèn)真地思考著關(guān)于褚橙的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)辦法，只是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意識(shí)到按照品牌思維去做，但實(shí)際上，那時(shí)，我已經(jīng)對(duì)褚橙品牌的最關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行了設(shè)定。
產(chǎn)品品牌命名:褚橙，這是我看過(guò)很多報(bào)道后對(duì)褚老冰糖橙的認(rèn)識(shí)。
品牌推廣語(yǔ):“人生總有起落，精神終可傳承”，這是我長(zhǎng)年以來(lái)關(guān)注褚老的積累所得。
目標(biāo)客戶(hù):企業(yè)家。
在褚橙品牌誕生之前，很多農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃設(shè)計(jì)是不注重對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)進(jìn)行分析的，很少有國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)像新奇士、都樂(lè)這種國(guó)際品牌，從消費(fèi)者角度出發(fā)，設(shè)定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。這也是為什么農(nóng)產(chǎn)品不容易品牌化的原因之一，大家都認(rèn)為，比如水果，都是拿來(lái)吃的東西，用戶(hù)肯定是所有人，男女老少皆宜，實(shí)際上，這是犯了品牌的大忌。
決定重點(diǎn)塑造褚橙，一開(kāi)始 ，我們對(duì)于它的目標(biāo)客戶(hù)群體就非常清晰。
我們?cè)趯ふ夷繕?biāo)消費(fèi)者的過(guò)程中，必須要考慮三個(gè)問(wèn)題:目標(biāo)人群在哪里?如何引起他們的關(guān)注?什么樣的內(nèi)容設(shè)定可能引爆關(guān)注?
因此，我們第一步要做的， 就是在這些他們最常看的媒體 上把事情曝光，讓品牌內(nèi)容與他們產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，讓他們知道“褚時(shí)健種橙子”這件事，并且產(chǎn)生情感共鳴。
當(dāng)時(shí)我還有一個(gè)設(shè)想，褚橙上市的時(shí)候是11月，正值年底，那時(shí)候北京各界都會(huì)舉辦大量的企業(yè)家頒獎(jiǎng)典禮，那么我們能不能把橙子放到這些頒獎(jiǎng)典禮上，送給企業(yè)家們品嘗呢?我們的包裝盒里不僅有橙子，能不能再放入一本小冊(cè)子， 里面介紹褚老再創(chuàng)業(yè)的故事?
從品牌名到推廣語(yǔ)，再到定位目標(biāo)客戶(hù)群和推廣方式，圍繞這四大問(wèn)題的品牌筆劃立即成型。此時(shí)的我，終于覺(jué)得找到了那個(gè)日思夜想的“畢其功于一役”的迅速的拉升了品牌的影響力。
回顧褚橙品牌運(yùn)作的最初階段，一開(kāi)始我們做對(duì)了幾件事情:
(1)挖掘產(chǎn)品的精神內(nèi)核。
(2)確定目標(biāo)客戶(hù)群體。
(3)運(yùn)用媒體傳播思維，激活、影響第一批核心用戶(hù)。
賦予產(chǎn)品以精神，讓精神深入消費(fèi)者的內(nèi)心，這絕不是一句空話(huà)， 而后事實(shí)證明，沒(méi)有任何情感和精神賦予的產(chǎn)品，是很難被消費(fèi)者接受的。新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者不單對(duì)產(chǎn)品有功能上的訴求，而且他們會(huì)更多地將注意力集中到產(chǎn)品背后的趣味或者精神共鳴。
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