蘇州logo設(shè)計|標志的發(fā)展歷程以及命名對于現(xiàn)代設(shè)計的影響

標志圖形的應(yīng)用可以追溯到五千年以前，先民以結(jié)繩明事，結(jié)繩的不同，所寓之事也有別;煙是有火的一種自然標記，人們由上升的煙會不自覺地想到有火，人們利用狼煙可以作為傳送與火的意義有關(guān)聯(lián)的信息，如緊急、火急、報警、求救等。這可以說是標志概念的雛形�！袄K”、“煙”，如果通過圖形符號表達出來，既是記號，更是人們創(chuàng)造和發(fā)明的一種具有 隱喻內(nèi)涵的標志。彩陶紋與刻繪在崖壁上的巖石刻在新石器時代就出現(xiàn)了;氏族和部落都習慣選用一種認為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰，這些圖騰作為圖形符號有代替、指示、象征作用。這說明在文字誕生之前，先民就使用圖形來傳達思想與溝通感情，這不僅記載下了先民對自然的理解與期盼，同時也成了人類最早的圖形藝術(shù)。由此看來，我們?nèi)祟惙浅Ｉ朴诤土晳T利用象征符號作為溝通彼此的工具，這也是標志功能最原始、最樸素的體現(xiàn)，可以被看做是現(xiàn)代標志產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提。

語言有口頭語言、書面語言(視覺語言) 。人類為了交流創(chuàng)造了語言，而為了記錄的需要又創(chuàng)造了標記、文字等圖形語言(符號)，圖形符號屬于視覺語言，是人類視覺傳達的一種基本方式。文字也是一種圖形，是有固定意義的“圖形”，其產(chǎn)生起初以象形為基礎(chǔ)，文字的發(fā)展本身也是圖形演變的過程(特別是中文)。文字與圖形有共通性，都可以看成是“符號”。文字有著圖形無法“言”及的意義，圖形傳遞信息帶有象征、指示作用，有著文字語言所不能表達的視覺的直觀特性;文字與圖形的這種共通性促進了標志作為符號的發(fā)展與演變，這也是后來標志呈現(xiàn)字符和圖形兩大類的原因。
現(xiàn)代意義的標志最初是以商標形式出現(xiàn)的，它是商品經(jīng)濟和商品交流的產(chǎn)物。在商品生產(chǎn)與交換過程中，為了區(qū)別同類產(chǎn)品，以及強調(diào)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，出現(xiàn)了商標。不同的生產(chǎn)者會制造出同類產(chǎn)品，因此生產(chǎn)者與商品經(jīng)營者就需要在商品上有一一個區(qū)別產(chǎn)品、廠商、產(chǎn)地的記號，以便消費者“認牌購貨”，于是商品上逐漸出現(xiàn)帶有商業(yè)性的標記(戰(zhàn)國時代許多實用陶器上就有印記)。之后，中國的作坊、店鋪就直伴有掛旗、 招牌、幌子等，這些就是商標(標志)的雛形。在秦以前，商品交流的憑信是印章、印記;漢代，貨物包裝好之后用泥固封并加蓋印章，即“封泥”，其中大多用文字標明生產(chǎn)者的姓氏或商號來作為信譽與質(zhì)量的保證。漢代傳世銅鏡的銘記上除了尚方官工鏡外，表明是私營作坊的有“鄒氏”、“袁氏”、“董氏”、“嚴氏”等明顯標志:在唐代制造的紙張內(nèi)也有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍，北宋更是出現(xiàn)商業(yè)性圖文并茂的標志。現(xiàn)存中國歷史博物館的一塊宋代劉家針鋪雕版銅牌，刻有“認門前白兔兒為記”的商標圖案以及“濟南劉家功夫針鋪、收買上等鋼條造功夫細”等信息，可以說是用圖形與文字共同傳達了詳細的商品信息，令人一目了然。后來的商標，除了代表質(zhì)量的文字圖畫外，還結(jié)合商品寓意祝福和喜慶，以迎合顧客心理。元、明以后商標本質(zhì)并沒有多少發(fā)展，直至1840年鴉片戰(zhàn)爭后，由于洋貨人侵中國，清政府開始制定“商標章程”，開設(shè)商標注冊局，中國開始進人有注冊商標的時代，中國的標志設(shè)計開始出現(xiàn)了中西融合的局面。

對于國外的標志，可以追溯到古希臘、古羅馬和古埃及，那時人們就已經(jīng)使用記號，古埃及的基六中曾發(fā)現(xiàn)帶有標志圖案的器四，多半是制造者的標志和姓名，后來變化成蠻蜂、獅頭等圖案。在古希臘，建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標志，如新月車輪、葡簡葉以及類似的簡單圖案。12世紀以后，西歐的工商業(yè)越來越發(fā)達，出現(xiàn)了“商人印記”這形式，并且非常盛行。商人印記從屬于實力雄厚的商人，商業(yè)行會把它用來監(jiān)督、區(qū)別行會波公司成員，登記成冊并加以法律保護，后來隨著行會組織的日益壯大，又出現(xiàn)了行會標志。中國造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明又促使了水印商標、書籍標志的出現(xiàn)。在此過程中，諸如紋章、烙印、花押、農(nóng)場標記、文身、陶工標記、商人印記、印刷標記、水印商標、書籍標志，形式和種類非常多樣。
應(yīng)該說，起初商標的出現(xiàn)，就基本具備了現(xiàn)今意義上標志的全部屬性。隨著人類社會的發(fā)展，人們的思維活動、社會活動日趨復(fù)雜化，圖形也更加豐富多樣，在生產(chǎn)勞動和社會生活中，為方便聯(lián)系、標示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，人們更是不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標記，這其中受歷史傳統(tǒng)及社會大氣候的影響，品牌標志名稱、內(nèi)涵及樣式特征也紛繁復(fù)雜。例如過去中國商標多以文字為主，即使是圖形也不如西方商標圖形寫實性強，也還不夠細膩，略顯租糖:而歐洲的標志不僅題材多樣，人物、動物、植物、器物均有，英國、德國、法國對圖形表達的追求也不一樣，如德國的顯得深厚，生重而理性，而英國的標志則華費而經(jīng)典，法國則追求活汝輕快、運動多變之趣。

員，登記成冊并加以法律保護，后來隨著行會組織的日益壯大，又出現(xiàn)了行會標志。中國造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明又促使了水印商標、書籍標志的出現(xiàn)。在此過程中，諸如紋章、烙印、花押、農(nóng)場標記、文身、陶工標記、商人印記、印刷標記、水印商標、書籍標志，形式和種類非常多樣。
應(yīng)該說，起初商標的出現(xiàn)，就基本具備了現(xiàn)今意義上標志的全部屬性。隨著人類社會的發(fā)展，人們的思維活動、社會活動日趨復(fù)雜化，圖形也更加豐富多樣，在生產(chǎn)勞動和社會生活中，為方便聯(lián)系、標示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，人們更是不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標記，這其中受歷史傳統(tǒng)及社會大氣候的影響，品牌標志名稱、內(nèi)涵及樣式特征也紛繁復(fù)雜。例如過去中國商標多以文字為主，即使是圖形也不如西方商標圖形寫實性強，也還不夠細膩，略顯租糖:而歐洲的標志不僅題材多樣，人物、動物、植物、器物均有，英國、德國、法國對圖形表達的追求也不一樣，如德國的顯得深厚，生重而理性，而英國的標志則華費而經(jīng)典，法國則追求活汝輕快、運動多變之趣。

意識上也表現(xiàn)出了一種更大的寬容， 強調(diào)開放性、多元性，更多追求趣味性、娛樂性、刺激性，個人的情緒、意識較多地投人到了設(shè)計當中，因而標志設(shè)計也具有強烈的個性與時代感，人們也無法將這種創(chuàng)造性的設(shè)計簡單的分門別類地劃分，表面上看顯得混雜、矛盾、含糊，只能用心去感受和體味其樣式、功能及意義，有時真是只能意會而不便于言傳。當今社會，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，面臨市場化、國際化的需求以及新技術(shù)和新媒介的影響與挑戰(zhàn)，我們必須有國際文化的視野及強烈的現(xiàn)代意識，要從符號學、傳播學、心理學、文化美學、建筑與環(huán)境多角度對標志加以再認識，使其設(shè)計語言更加符合信息化、國際化的要求。
在漫長的發(fā)展與演變中，各種設(shè)計流派繁多，除了以上提及外，還有表現(xiàn)主義、立體主義、達達主義、超現(xiàn)實主義等，這些給設(shè)計領(lǐng)域帶來了新的氣息，給標志設(shè)計以新穎和沖擊，卻并未觸及設(shè)計之本質(zhì)，故在此也不多闡述。

標志之名
每個人均有自己的名字，大名、小名、字、號等。名字有時就是人形象的替代，提到一個人的名字，其音容笑貌就立即浮現(xiàn)眼前。品牌及標志也有名稱，名稱是信息與人們進行交流的第一更素，是用語言來識別和認知的。標志的名稱大多借物比物。意又在在比校抽象和概念，被人們認同和接受后，名稱本身才顯得更有意義。在過去，企業(yè)、商品營銷活動較少，名稱也不如今天這樣重要。如今，企業(yè)都希望品牌或標志有-一個朗朗上口且好聽好記而有韻味的名稱，好的名稱已經(jīng)成為商品和企業(yè)成功的關(guān)鍵，合糊、不知所云的名稱是無法給人好感和讓人們記住的。標志的名稱是標志設(shè)計的重要組成部分。好的名字可以先聲奪人，為了擁有一個好的名稱，許多企業(yè)不惜花費大量的人力、物力和財力去征集。設(shè)計標志圖形就是使名字的意義通過形象轉(zhuǎn)化成具有高度識別力的視覺符號，設(shè)計前先構(gòu)思一個好名稱有助于標志的圖形處理。
一個好的名稱從形成到成熟，除了它自身所具有的競爭優(yōu)勢外，還必須扎根于本民族的文化土壤。擁有特定的文化內(nèi)涵和價值取向是好的品牌、標志名稱應(yīng)具備的，地域條件、社會背景及傳統(tǒng)特色等諸多因素均體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。標志的名稱內(nèi)涵表達要和圖形構(gòu)成一樣新穎獨特和與眾不同，要給人以美的感受或獨特的情感聯(lián)想。斯科特，貝德伯雷在《一個嶄新的品牌世界》中說，一個偉大的品牌會觸及人們的情感，，而恰恰是情感左右了我們大部分的選擇。雀巢公司的“雀巢”名與標志圖形“一只母鳥給兩只雀巢中的小鳥喂食”遙相呼應(yīng)，不但創(chuàng)意巧妙，而且具有豐富的人情味，英文"Neste 本身有“依慢”和“舒適安頓下來” 的詞義，這樣的名稱，很容易使人想起慈愛的母親與待哺的嬰兒，進而聯(lián)想到雀巢產(chǎn)品營養(yǎng)豐富的特質(zhì)。耐克名源于勝利女神名，傳說勝利女神NIKE身有雙翼，攜帶橄欖枝，給人類帶來勝利與禮物，自然給人吉祥、正義和勝利的聯(lián)想。好的名稱可以對消費者的購買行為以良好的指向誘導(dǎo)作用，標志的命名要從廣告學、心理學、營銷學、文字語言學等多方面綜合考慮。

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