當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境不景氣或者收支不平衡時(shí)，企業(yè)往往最先想到的就是縮減成本，裁員顯然太過(guò)于動(dòng)蕩，而廣告開(kāi)支就成為了首當(dāng)其沖被砍掉的一環(huán)，于是處在生態(tài)鏈底端的廣告代理商變成了經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨前最敏感的風(fēng)向標(biāo)。四大廣告集團(tuán)相繼公布完2012年第三季度財(cái)報(bào)，雖然營(yíng)收狀況各有不一，但總體增速都明顯放緩或進(jìn)入停滯期，而IPG集團(tuán)則繼續(xù)呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。對(duì)于WPP,陽(yáng)獅集團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然在財(cái)報(bào)上還能維持?jǐn)?shù)字飄紅，但真正讓整個(gè)傳播行業(yè)恐慌的是，大家對(duì)2013年的前景都不看好。
不幸的是，為了驗(yàn)證這個(gè)預(yù)期而一同裹挾而來(lái)的，還有一個(gè)赤裸裸的事實(shí)---由于剛剛公布的最新一財(cái)季利潤(rùn)下跌6.9%，寶潔計(jì)劃其全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整，“創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子健在微博上將其解讀為“傳統(tǒng)廣告大量縮減，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面鋪開(kāi)”。雖然事后寶潔大中華區(qū)公關(guān)否認(rèn)了“直接壓縮電視廣告”的說(shuō)法，但是不可否認(rèn)的是，曾頻繁出現(xiàn)在電視上的寶潔旗下汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳和SK-II等品牌的廣告已明顯減少，只剩下玉蘭油在獨(dú)撐大局。而在年初的時(shí)候，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博已表示，“我們的廣告費(fèi)占了公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會(huì)放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域應(yīng)該有更為多元化的廣告渠道�！笔聦�(shí)上，如果我們對(duì)比一下寶潔在1987年和2012年的廣告花費(fèi)與銷售額的占比，也會(huì)明白寶潔全球廣告費(fèi)用的擴(kuò)張有多么瘋狂。
1987年，寶潔全球廣告開(kāi)支為13.8億美元，占銷售額的8.2%，而到了2012年，寶潔全球廣告開(kāi)支已經(jīng)達(dá)到93.5億美元，占銷售額11.2%。
壓縮廣告開(kāi)支，通常就是經(jīng)濟(jì)即將衰退的信號(hào)，而“口紅效應(yīng)”也并未拯救寶潔的化妝品部門(mén)。而就在同一天，寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華宣布該公司第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，其中新興市場(chǎng)增長(zhǎng)12.1%，歐洲市場(chǎng)下降0.8%，凈銷售額增幅逾10%。相比之下，寶潔也不得不直面慘淡的報(bào)表和扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的壓力。
相比較于2010年，2011年對(duì)于四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)來(lái)說(shuō)算是傳喜報(bào)的一年，似乎大家終于從09和2010年由于全球經(jīng)濟(jì)放緩造成的困境中探出頭來(lái)喘了口氣，在去年年末所發(fā)布的財(cái)報(bào)中也都用了一些較為積極樂(lè)觀的詞匯來(lái)做總結(jié)。其中宏盟集團(tuán)營(yíng)收刷新了歷史新高，而陽(yáng)獅集團(tuán)的全年利潤(rùn)也破了紀(jì)錄，IPG集團(tuán)雖然前景堪憂，但是數(shù)字上仍然說(shuō)的過(guò)去，而過(guò)了2011年的拐角，各大集團(tuán)財(cái)報(bào)的表現(xiàn)就像是集體遭了詛咒，這種情況在二三季度尤為明顯，雖然6，7月份的歐洲杯，奧運(yùn)會(huì)的確讓形勢(shì)好轉(zhuǎn)，但陽(yáng)獅集團(tuán)還是在財(cái)報(bào)中指出“7月和8月有明顯向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但到9月份歐洲市場(chǎng)突然迅速下滑。南歐廣告市場(chǎng)繼續(xù)遭遇持續(xù)的下滑，9月份，北歐市場(chǎng)也開(kāi)始形勢(shì)下行”。行業(yè)整體的頹勢(shì)已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
據(jù)美國(guó)科技資訊網(wǎng)站SAI報(bào)道，全球四大廣告集團(tuán)都對(duì)2013年做出預(yù)測(cè)：2013年期間，各大企業(yè)的廣告支出規(guī)模將出現(xiàn)全球性衰退。在這四大廣告集團(tuán)中， IPG出現(xiàn)了自上一次經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)的首次虧損。其他三家廣告公司營(yíng)收額也呈走低之勢(shì)。目前美國(guó)GDP增長(zhǎng)緩慢，且該數(shù)據(jù)還不是美國(guó)政府的最終估算。預(yù)計(jì)最終數(shù)據(jù)出來(lái)后，實(shí)際情況可能還會(huì)更為糟糕。
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