雖然本月初寶潔中國(guó)區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人還向國(guó)內(nèi)某媒體記者否認(rèn)了“直接收縮傳統(tǒng)廣告”的傳言，但從目前情況看，這個(gè)昔日最闊綽的財(cái)神爺已經(jīng)開(kāi)始在全球收縮廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算了。
據(jù)外媒報(bào)道，在上周（11月15日）召開(kāi)的年度分析會(huì)議中，全球最大的廣告主寶潔公司對(duì)外證實(shí)，將不再無(wú)限制的增加廣告費(fèi)用。作為公司削減支出計(jì)劃的一部分，寶潔公司CFO Jon Moeller在美國(guó)辛辛那提舉行的會(huì)議中對(duì)分析師和投資者表示，寶潔將進(jìn)一步削減其營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的數(shù)量、縮減代理商費(fèi)用并減少不必要的促銷(xiāo)活動(dòng)，以使其營(yíng)銷(xiāo)成本降低10億美元，全球開(kāi)支5年時(shí)間縮減100億美元。
廣告營(yíng)銷(xiāo)支出是寶潔公司的第三大開(kāi)支，盡管寶潔一直在試圖有效縮減這方面的開(kāi)支，但去年，寶潔在廣告和非廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投入仍然高達(dá)137億美元。相對(duì)于下降的銷(xiāo)售額，寶潔終于公開(kāi)表現(xiàn)出了更為堅(jiān)定的態(tài)度。
廣告開(kāi)支
作為削減開(kāi)支10億美元計(jì)劃的一部分，寶潔公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域日后將需要“更少，但是更大的可以在全球傳播的廣告創(chuàng)意，而不是多地區(qū)的不同品牌策略”，這也就意味著通過(guò)摒棄“不具價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，寶潔將在全球需要更少數(shù)量的代理公司。
例如Saatchi & Saatchi為幫寶適打造的全球賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)從8個(gè)降低到兩個(gè)；澳大利亞的Grey全球公司為Febreze推出的品牌概念已作為全球戰(zhàn)略在9個(gè)國(guó)家3個(gè)地區(qū)進(jìn)行投放；同樣，汰漬早前在美國(guó)投放的三個(gè)campaign也全部整合在“My Tide”下。
除此之外，2012奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、Old Spicy在網(wǎng)絡(luò)的迅速走空令寶潔對(duì)到互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值充滿(mǎn)信心，據(jù)了解，今后寶潔會(huì)將削減成本的支出轉(zhuǎn)移到更有成效的數(shù)字和社交媒體。
非廣告開(kāi)支
更大的縮減開(kāi)支將體現(xiàn)在非廣告領(lǐng)域，如取消不必要的促銷(xiāo)活動(dòng)和降低營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量。
據(jù)了解，寶潔這部分非廣告開(kāi)支在去年達(dá)到40億美元。寶潔品牌建設(shè)官M(fèi)arc Pritchard在會(huì)議中表示，縮減非廣告投入領(lǐng)域?qū)?huì)比廣告開(kāi)銷(xiāo)提供更多的機(jī)會(huì)。
因?yàn)榉菑V告投入只要通過(guò)優(yōu)化管理和合理投放就能夠很好的達(dá)到開(kāi)源節(jié)流的目的。5年前，寶潔已將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)量從20000個(gè)下降到13000個(gè)，但Pritchard在會(huì)議中表示，目前這個(gè)數(shù)量仍然“太多”，并希望未來(lái)將進(jìn)一步消減。不必要的促銷(xiāo)活動(dòng)包括優(yōu)惠券、店內(nèi)促銷(xiāo)、免費(fèi)贈(zèng)送等促銷(xiāo)也將被縮減。Pritchard表示：“我們不需要這種促銷(xiāo)活動(dòng)，它們不會(huì)為品牌增加價(jià)值”
裁員
截至未來(lái)6月30日2013財(cái)年結(jié)束前，寶潔將在全球縮減5700個(gè)工作崗位，目前裁員正在穩(wěn)步進(jìn)行中。在本次會(huì)議中，寶潔再次宣布將繼續(xù)全球裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將每年削減2%-4%的崗位，或裁員1000-2000人。在隨后舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，CFO Jon Moeller表示目前縮減的大約1000個(gè)職位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，包括北美市場(chǎng)。
據(jù)了解，寶潔公司一直受到來(lái)自投資方的壓力，除了縮減開(kāi)支，寶潔也在會(huì)議中透露，將加大產(chǎn)品線方面的創(chuàng)新研發(fā)以及一部分明年年初的品牌活動(dòng)。如復(fù)興玉蘭油新生換膚系列產(chǎn)品線，使用皮膚科醫(yī)生建議的吉列全新Fusion ProGlide系列以及為敏感肌膚男性設(shè)計(jì)的Mach 3刀片。
到2016年，寶潔將實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)削減成本100億美元，通過(guò)削減間接費(fèi)用、減少供應(yīng)鏈成本以及提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算支出效率來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。
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