全球經(jīng)濟一體化所帶來日益激烈的競爭，迫使各國的標志設(shè)計公司對標志設(shè)計進行變革和創(chuàng)新，以適應(yīng)日益尖銳的國際市場品牌競爭，既能使企業(yè)品牌立于不敗之地，又能在眾多的企業(yè)中獨樹一幟。同時，由于信息工業(yè)的高速發(fā)展，國際間的交往更加頻繁和快捷，這無疑又使品牌標志設(shè)計在交流之中得以相互影響、促進和提高。突出地表現(xiàn)在逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語言方面。此外，現(xiàn)代品牌設(shè)計也呈現(xiàn)出如下幾個方面的趨勢：
高度的國際化。信息通訊與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和普及，交通工具的發(fā)達，再加之英語逐漸成為國際化語言等因素，使世界經(jīng)濟一體化變?yōu)楝F(xiàn)實，由此導(dǎo)致品牌設(shè)計的國際化。這種國際化在標志設(shè)計中的反映主要體現(xiàn)在以下方面。
我國聯(lián)想集團順應(yīng)國際需要進行了換標工作。為實現(xiàn)全新理念形象的發(fā)展目標，擁有一個可以在世界上暢通無阻的，受人喜愛的英文品牌和新的品牌標志，是必要的前提。于是，在2003年4月聯(lián)想告別了使用19年含義為傳奇的英文標志“Legend”，全面啟用新的英文標志設(shè)計“Lenovo”。聯(lián)想的新標志設(shè)計采用了更有創(chuàng)意的做法，將原來的英文“Legend”改為“Lenovo”，中文標志“聯(lián)想”不變。
新標志中的“Le”取自原來的“Legend”繼承傳奇的意思，“novo”是一個拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意。于是“Lenove”則寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。聯(lián)想的品牌標志創(chuàng)新，通過對企業(yè)原有品牌的提煉和發(fā)展，賦予新品牌四大重要特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和榮譽。這代表著對廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。整個品牌標志設(shè)計的創(chuàng)新過程也是對聯(lián)想多年來形成的企業(yè)文化的總結(jié)、提煉和創(chuàng)新，為企業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
其次，標志設(shè)計公司的標志設(shè)計逐漸趨向世界通用的藝術(shù)語言——圖形與標志符號。因為圖形也是最國際化的語言。這使得大量現(xiàn)代化品牌標志的設(shè)計更注重人類審美，更加符號化。符號化就是要求標志設(shè)計公司的品牌標志設(shè)計具有強烈的識別性和易引起社會大眾與消費者的注目、理解、記憶的特征。這導(dǎo)致許多被世界各國人民共同認知的品牌標志在其讀音和形象不變的條件下，被紛紛翻譯成各國文字，以充分利用國際市場的品牌傳播。
這里要說的是，國際化和民族性在現(xiàn)代設(shè)計中并不矛盾，我們應(yīng)擺正兩者的關(guān)系。在現(xiàn)代品牌設(shè)計中，民族性是創(chuàng)造獨特的風(fēng)格，形成強烈的個性，是品牌標志易識別、易記憶的突破口。而國際化則是最大限度地提高品牌設(shè)計廣泛的可理解性。如果在品牌設(shè)計中我們過分強調(diào)任何一方面，都會喪失設(shè)計的平衡。這里所說的國際化并不等于美國化，也不等于歐洲化。造型的單純化。標志設(shè)計公司的現(xiàn)代標志設(shè)計在其主題與信息內(nèi)容上趨于單純化，在設(shè)計造型及形式上高度的簡潔化，即由煩瑣、復(fù)雜演變?yōu)楹啙崱⒚骺�、由沉重演變�(yōu)殪`巧、優(yōu)美、舒展和挺拔。因此，大量簡潔明了的幾何圖形被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代品牌標志設(shè)計中。
由于社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高和消費需求由低層次到高層次遞進，使社會生活由簡單穩(wěn)定向復(fù)雜多樣轉(zhuǎn)變。因此，快速識別變得越來越重要，也使得企業(yè)界人士和設(shè)計師們認識到了“簡潔即是美，少即是多”的道理。由此使得品牌標志設(shè)計變得主題更加單純、造型更加概括簡潔。
當(dāng)前世界各大著名企業(yè)，為了把握時代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流，紛紛將原有的品牌標志設(shè)計加以修正、改進與再設(shè)計，甚至不顧既有形象與占有市場的認同與持有，義無反顧地容納太多內(nèi)容。因此，提高品牌標志設(shè)計主題的單純性與造型的間接性，有助于品牌標志信息的快速傳達，提高遠距離觀看的可視性 ，最大限度地降低環(huán)境的干擾等。標志設(shè)計在大多數(shù)情況下都是在漫無目的的運動過程中觀看、瀏覽的，所以主題單純、造型簡潔的品牌標志設(shè)計易使社會大眾和消費者理解與記憶。高度簡潔的標志在使用過程中也會更加持久。
內(nèi)涵的人性化。在現(xiàn)代社會生活中，生活環(huán)境的都市化，導(dǎo)致人們遠離自然，人與人之間的交往、思想與情感的溝通急劇減少，使現(xiàn)代社會中的人們對情感的溝通、思想的交流、家庭親情與溫馨的渴求比以往任何時候都更為強烈。為了滿足現(xiàn)代人的這一情感需求，現(xiàn)代品牌標志設(shè)計公司的標志設(shè)計具有以下幾個方面的情感特征：
1、充滿人情味和手工感的寫真繪畫與寫意繪畫、卡通和漫畫等繪畫形象以及攝影圖片等圖形被廣泛應(yīng)用，使品牌標志設(shè)計具有了濃厚的藝術(shù)氣息和詩一般的美妙意境，使人在賞心悅目的同時又獲得了品牌標志所傳達的信息。
2、在圖形形象的選擇上更加具有針對性，形體語言更加明確、生動和親切，更加注重生活化，趣味性與幽默感的表現(xiàn)。
3、在組織結(jié)構(gòu)上充分發(fā)揮嚴謹、鮮明的特點的同時又展現(xiàn)了淳樸、柔和、自由而完整的品牌設(shè)計之美，構(gòu)成了品牌現(xiàn)代標志設(shè)計的藝術(shù)特色：如雀巢公司的品牌標志圖形是一只母鳥正在給兩只雀巢中的幼鳥喂食，創(chuàng)意巧妙地將公司名稱與產(chǎn)品特性通過品牌標志圖形進行再現(xiàn)。富有人情味的圖形，十分吻合品牌創(chuàng)始人內(nèi)斯特爾“依偎”和“舒適安頓下來”的英文詞義。現(xiàn)在人們一提起這個名稱，就會想起待撫育的嬰兒、慈愛的母親和營養(yǎng)豐富的雀巢產(chǎn)品。
隨著社會的發(fā)展進步，人們的消費心理與審美情趣發(fā)生了很大的變化，尤其是隨著商品市場競爭日趨激烈、新產(chǎn)品大量涌入市場，許多著名品牌標志形象逐漸喪失了原有的影響力。種種客觀的因素，打破了那種品牌標志永久不能動的觀念。為了適應(yīng)不斷發(fā)展的需要，美國花旗銀行把19世紀沿用下來的老商標改成有BA字母構(gòu)成的新圖形，貝爾電報電話公司、百事可樂公司、我國的聯(lián)想集團等均先后更新了原有的品牌標志。
以目前品牌標志的發(fā)展趨勢而論，表現(xiàn)形式是信息化，藝術(shù)效果是人情化。前者要求如同信息一般，有強烈刺激的品牌識辨性，具有引人注目、易于識別和記憶的藝術(shù)特征；后者要求有詩一般的美妙意境，優(yōu)雅動人，給人以悅目和美的享受�，F(xiàn)代品牌標志設(shè)計不但要適應(yīng)產(chǎn)品的銷售，還應(yīng)該能廣泛配合與適應(yīng)商業(yè)活動的營銷措施、傳播媒體。例如，電視、網(wǎng)絡(luò)、霓虹燈、建筑、交通工具、各種印刷品等載體上的視覺效果。
要在最短時間的接觸中力爭印象深刻、引人注目。要在時間和空間的反復(fù)連續(xù)的形式上，創(chuàng)造出一種光彩奪目的視覺語言，瞬間取得出奇制勝的藝術(shù)效果。總之，標志設(shè)計公司品牌標志設(shè)計的國際化、簡潔化、人性化是當(dāng)前的世界潮流。
品牌標識在世界發(fā)展上只會越走越遠，引領(lǐng)潮流。
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