包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)，一個(gè)都不能少！

導(dǎo)讀：包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要經(jīng)過科學(xué)的、有序的程序和方法才能獲得成功的包裝，才能在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候獲得最大的收益。只有把握準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品的包裝策略，通過包裝成功地詮釋和表現(xiàn)產(chǎn)品，將包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)營(yíng)銷理念完美結(jié)，才能在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)游刃有余，本文分享包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，供優(yōu)品包材系統(tǒng)的采供朋友們參考：

一、前期市場(chǎng)調(diào)研  

做包裝設(shè)計(jì)并不是拿到產(chǎn)品就開始考慮如何進(jìn)行外觀造型、色彩選擇、圖案設(shè)計(jì)等，而是首先要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)，并針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。只有分析了調(diào)研資料后，才能在提煉出的結(jié)果中進(jìn)行戰(zhàn)略性的定位思考等后續(xù)步驟。 

1、確定調(diào)研目的 

任何調(diào)研都不是盲目的，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)也是一樣，通常需要根據(jù)產(chǎn)品與包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的各種需求與性質(zhì)來確定調(diào)研的目的。  對(duì)于新產(chǎn)品的初次包裝設(shè)計(jì)，調(diào)研的重點(diǎn)是抓住新產(chǎn)品在社會(huì)生活中的地位、使用價(jià)值、發(fā)展走向等，調(diào)研的目的是使新產(chǎn)品包裝推向市場(chǎng)后，能獲得成功的可能性。對(duì)于二次包裝設(shè)計(jì)，即改良性的包裝設(shè)計(jì)，調(diào)研的重點(diǎn)必定是抓住“為什么要進(jìn)行產(chǎn)品包裝的改良”這個(gè)問題，然后具體的調(diào)研目的定位在了解與原產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的總體情況上。  

2、明確調(diào)研內(nèi)容 

在調(diào)研目的確定下來后，就要思考調(diào)研的內(nèi)容了。包裝設(shè)計(jì)調(diào)研的內(nèi)容分為兩部分：一是明確調(diào)研方案的內(nèi)容，二是明確包裝設(shè)計(jì)相關(guān)信息需要調(diào)查的具體內(nèi)容。  調(diào)研方案的內(nèi)容包括確定調(diào)研的類型、資料收集的手段、調(diào)研對(duì)象、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)等。其中，調(diào)研的類型有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等；資料收集的手段可以是電話訪問、網(wǎng)絡(luò)問卷、入戶訪問、焦點(diǎn)小組等；調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的類型也分很多種類，如網(wǎng)絡(luò)問卷的設(shè)計(jì)、期刊問卷的設(shè)計(jì)、一般問卷的設(shè)計(jì)等。   明確包裝設(shè)計(jì)相關(guān)信息調(diào)查的內(nèi)容可以根據(jù)調(diào)研目的來開展，一般包括市場(chǎng)的基本情況、各產(chǎn)品的品牌調(diào)研、品牌產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研、購(gòu)買方式調(diào)研、各品牌產(chǎn)品的包裝形象調(diào)研，等等。  

3、設(shè)計(jì)調(diào)研方案 

調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是在結(jié)合前面調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容的前提下進(jìn)行的整個(gè)調(diào)研的流程細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。調(diào)研方案是個(gè)具體的任務(wù)，涉及確定調(diào)研人員、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研的具體行動(dòng)步驟等。調(diào)研方案在整個(gè)調(diào)研過程中最具有指導(dǎo)性，完善的調(diào)研方案能幫助調(diào)研人員輕松完成調(diào)研，也能幫助包裝設(shè)計(jì)人員準(zhǔn)確獲得需要的信息。  

4、實(shí)施調(diào)研過程 

(1)有關(guān)該公司和該品牌的背景信息； (2)該設(shè)計(jì)項(xiàng)目的性質(zhì)和范圍(產(chǎn)品特性)； (3)市場(chǎng)調(diào)研(趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)情況)； (4)目標(biāo)市場(chǎng)； (5)時(shí)間表； (6)預(yù)算和成本問題； (7)生產(chǎn)中的各項(xiàng)問題及限制因素； (8)相關(guān)的管理規(guī)定； (9)各項(xiàng)環(huán)保政策。  

5、分析調(diào)研結(jié)果 

通過有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，設(shè)計(jì)師可以掌握較為全面的信息，包括產(chǎn)品自身的、同類產(chǎn)品的、消費(fèi)者的、市場(chǎng)上的眾多所需信息，并在這些信息資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)實(shí)際需要撰寫調(diào)研報(bào)告，同時(shí)提出包裝設(shè)計(jì)的思維線索和觀點(diǎn)。  調(diào)研報(bào)告的觀點(diǎn)要明確，所提出的觀點(diǎn)要和收集的材料基礎(chǔ)相一致，內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，且有針對(duì)性，對(duì)需要解決的重難點(diǎn)問題要給予充分地分析和解答。最終的調(diào)研報(bào)告結(jié)果要能有效地幫助設(shè)計(jì)師完成產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。  

二、包裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略定位 

1、包裝設(shè)計(jì)定位對(duì)象 

包裝設(shè)計(jì)中首先要解決的是針對(duì)哪個(gè)對(duì)象進(jìn)行包裝裝潢，即是指從某一角度采用某種形式和手法，恰當(dāng)?shù)貙?duì)一件商品的包裝進(jìn)行裝潢設(shè)計(jì)。主要包括：誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品？是什么產(chǎn)品？為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？對(duì)應(yīng)于這三點(diǎn)，包裝的對(duì)象總體上可分為品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方面。   

品牌 

品牌是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，它的目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，也就是用來詮釋“誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品”。   

產(chǎn)品 

產(chǎn)品包括其本質(zhì)屬性和特點(diǎn)，例如材料、功用、結(jié)構(gòu)等，主要是用來詮釋“是什么產(chǎn)品”。  

消費(fèi)對(duì)象 

消費(fèi)對(duì)象顯而易見是購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的人群。老人、小孩還是中年人?高學(xué)歷、高素質(zhì)人群，還是一般普通民眾?也就是用來詮釋“為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品”。   

2、設(shè)計(jì)定位戰(zhàn)略 

如何完成設(shè)計(jì)定位呢?首先，在前期調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)三個(gè)對(duì)象的相關(guān)信息和聯(lián)系要點(diǎn)，然后，在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、確定消費(fèi)群體和了解產(chǎn)品及其包裝需求后，制定出一套完備的設(shè)計(jì)策略。下面針對(duì)這三個(gè)對(duì)象，具體說明如何從這三個(gè)角度來制定設(shè)計(jì)定位的戰(zhàn)略。   

品牌定位 

品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，從外表上看只不過是企業(yè)Logo本身，但其中卻蘊(yùn)含著企業(yè)訴求、企業(yè)文化、企業(yè)理念等，是個(gè)綜合概念。品牌定位的策略必須考慮以下三點(diǎn)：   

(1)展現(xiàn)產(chǎn)品特性。

品牌設(shè)計(jì)的效果一般和產(chǎn)品的特性相關(guān)聯(lián)，若能很好地將品牌Logo的視覺傳達(dá)效果展現(xiàn)在包裝中，就能讓人一目了然地了解產(chǎn)品的特性。   

(2)呈現(xiàn)廠家信息。

有很多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以本企業(yè)名為品牌命名，如青島海爾電器集團(tuán)公司的產(chǎn)品均以“海爾”命名。若能將產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理念、企業(yè)文化和企業(yè)訴求通過品牌體現(xiàn)出來，就能使品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)獨(dú)一無二性，使消費(fèi)者能全方位了解產(chǎn)品、體味企業(yè)。   

(3)方便消費(fèi)者識(shí)別。

將具有自身特色的品牌圖形和符號(hào)用在包裝設(shè)計(jì)中，能給消費(fèi)者留下深刻印象，易于和其他產(chǎn)品相區(qū)別。但值得注意的是，在制定定位策略時(shí)，上述三點(diǎn)在同一品牌中不一定能同時(shí)體現(xiàn)出來，這也是在進(jìn)行品牌定位策略時(shí)需要考慮的問題。而且在品牌定位中，對(duì)于品牌的本體及其延伸都要認(rèn)真思考，盡量通過一些形象化的方式，將品牌含義賦予設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)一無二性。

產(chǎn)品定位 

產(chǎn)品是包裝設(shè)計(jì)的主體對(duì)象，包裝設(shè)計(jì)都是圍繞產(chǎn)品的方方面面展開的，在進(jìn)行產(chǎn)品定位的策略思考時(shí)應(yīng)注意如下五點(diǎn)：   

(1)區(qū)分產(chǎn)品種類。

不同的產(chǎn)品有不同的外在和內(nèi)在區(qū)別，在紛繁的產(chǎn)品品種中，通過包裝設(shè)計(jì)將其一一區(qū)分，哪怕是品種差異性很微小的產(chǎn)品，也應(yīng)通過包裝使消費(fèi)者能夠方便地區(qū)別開來。如哈根達(dá)斯冰淇淋，有紅糖冰淇淋、香草豆冰淇淋、牛奶巧克力冰淇淋、咖啡冰淇淋、西番蓮冰淇淋等，各種口味的冰淇淋在包裝中要予以區(qū)分，才能讓消費(fèi)者很輕松地找到自己想要的口味。

標(biāo)明產(chǎn)品用途。

食品有不同的口味和性質(zhì)，工具有不同的用途，這些都必須在包裝中得到確認(rèn)，如藥酒不同于葡萄酒，意大利面的煮食方法不同于一般堿面。

突出產(chǎn)品特色。

產(chǎn)品特色不僅是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，也是使產(chǎn)品具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)突出該產(chǎn)品與眾不同的地方，比如，是口味特殊，還是作用特殊?如方便面就應(yīng)該突出其“方便”。

(2)呈現(xiàn)質(zhì)量檔次。

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品有高、中、低各種檔次，其質(zhì)量也各有不同。包裝設(shè)計(jì)針對(duì)不同檔次產(chǎn)品的要求也各不相同，低檔的商品沒必要用奢華的包裝，而高檔的商品則必須通過適當(dāng)?shù)陌�裝效果呈現(xiàn)出其產(chǎn)品的高品位，以便表里如一。

(3)說明使用方法。

不同產(chǎn)品的使用方法也不一樣，如食品，有煮食、沖食、炸食、即食等；又如藥品，有飯前服、飯后服、每隔8小時(shí)服、每隔12小時(shí)服等，都需要有詳細(xì)說明，而對(duì)于工具產(chǎn)品就更不用說了，只有說明了使用方法，消費(fèi)者才能有效正確地使用，以發(fā)揮其作用。

消費(fèi)對(duì)象定位 

消費(fèi)對(duì)象是產(chǎn)品投放市場(chǎng)所面向的人群，也就是產(chǎn)品給哪些人使用的。群體的因素很復(fù)雜，在進(jìn)行設(shè)計(jì)定位時(shí)必須要準(zhǔn)確把握，否則若產(chǎn)品面向人群與包裝呈現(xiàn)的效果不一致，就會(huì)影響銷售。這里主要介紹以下幾個(gè)方面供設(shè)計(jì)者在定位時(shí)參考：   

(1)消費(fèi)的群體對(duì)象。產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、文化等不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，如嬰幼兒和成人、小學(xué)生和大學(xué)生、男人和女人等的需求就有很大區(qū)別。   

(2)家庭構(gòu)成區(qū)別。家庭構(gòu)成有大有小，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同，產(chǎn)品需要針對(duì)家庭的組成及其比例來生產(chǎn)，如五口之家和兩口之家的需求就有很大區(qū)別。   

(3)心理因素不同。心理因素在時(shí)下最受設(shè)計(jì)界重視，設(shè)計(jì)心理學(xué)如今在設(shè)計(jì)中被考慮得更為細(xì)致周到，心理因素對(duì)產(chǎn)品的銷售也有很大影響。   

包裝設(shè)計(jì)針對(duì)的對(duì)象很豐富，涵蓋的內(nèi)容也很多，在設(shè)計(jì)時(shí)無法一一列舉和全面呈現(xiàn)，這就需要包裝設(shè)計(jì)者抓住重點(diǎn)，突出某些要素，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，若是知名品牌，其產(chǎn)品應(yīng)著重在品牌定位上下工夫；若是具有民族特色的產(chǎn)品，則應(yīng)以產(chǎn)品定位為佳。   

三、創(chuàng)意思維與表現(xiàn) 

創(chuàng)意與表現(xiàn)也就是考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題，要解決這兩個(gè)問題，就要從表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)手法兩方面來進(jìn)行創(chuàng)意思維。表現(xiàn)重點(diǎn)是攻擊目標(biāo)、是突破口，表現(xiàn)手法則是戰(zhàn)術(shù)、是武器。   

1、表現(xiàn)的重點(diǎn)  

包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)與視覺語(yǔ)言的沖擊點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)的畫面是有限的，歸因于其設(shè)計(jì)對(duì)象在空間上的局限性；同時(shí)，產(chǎn)品要在很短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)可，這又是時(shí)間的局限。由于時(shí)間與空間的局限，我們不可能在包裝上做到面面俱到、一應(yīng)俱全，如果方方面面都盡力去表現(xiàn)，也就等于什么都沒表現(xiàn)，不僅重點(diǎn)不突出，還會(huì)使創(chuàng)意失去值。在設(shè)計(jì)時(shí)只有把握住要表現(xiàn)的重點(diǎn)，在有限的時(shí)間與空間里去打動(dòng)消費(fèi)者，才能形成一個(gè)完整而成功的包裝設(shè)計(jì)。 

1）重點(diǎn)展示品牌  針對(duì)大型公司和知名度很高的企業(yè)，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)理念創(chuàng)意時(shí)，其表現(xiàn)的重點(diǎn)就應(yīng)該緊抓住品牌第一位的設(shè)計(jì)意識(shí)。品牌已有的關(guān)注度會(huì)給企業(yè)帶來很多益處，構(gòu)思時(shí)重點(diǎn)表現(xiàn)該企業(yè)的商標(biāo)和品牌是該類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。

2）重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品  針對(duì)有某種特殊功能用途的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的包裝，則應(yīng)該將包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表現(xiàn)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，展示產(chǎn)品的特殊之處，如新的外觀和功能、特殊的使用方法，等等。有些飲料包裝會(huì)用巧妙的瓶蓋設(shè)計(jì)來與其他產(chǎn)品相區(qū)別。

3）重點(diǎn)表現(xiàn)消費(fèi)群體  產(chǎn)品最終是要給消費(fèi)者使用的，特別是那些對(duì)使用者針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，其包裝應(yīng)以消費(fèi)者為表現(xiàn)的重點(diǎn)。這樣，包裝才能有的放矢地針對(duì)消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)，通過包裝設(shè)計(jì)使產(chǎn)品占領(lǐng)其細(xì)分市場(chǎng)。

在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，只有重點(diǎn)突出了，才能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。總之，不論如何表現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維都要抓住重點(diǎn)，都要傳達(dá)出明確的內(nèi)容和信息。   

2、表現(xiàn)形式  

包裝設(shè)計(jì)首先在創(chuàng)意上抓住了重點(diǎn)，接下來用什么樣的手法去表現(xiàn)這些重點(diǎn)也是非常重要的環(huán)節(jié)，也就是我們所說的應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)產(chǎn)品(內(nèi)容物)或其某種特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急厝痪哂幸欢ǖ奶厥庑约芭c其他事物具有一定的相關(guān)性，所以我們?nèi)粢�表現(xiàn)一種事物，表現(xiàn)某一個(gè)對(duì)象，就有兩種基本方法：一是直接表現(xiàn)對(duì)象的一定特征，二是間接地借助于和該對(duì)象有關(guān)的其他事物來表現(xiàn)該事物。前者稱為直接表現(xiàn)或直敘法，后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。   

直接表現(xiàn)法 

直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)的重點(diǎn)是內(nèi)容物本身，包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。下面介紹幾種最常用的直接表現(xiàn)法：   

(1)攝影的表現(xiàn)手法

直接通過將彩色或黑白的攝影圖片使用到包裝設(shè)計(jì)中。很多食品包裝常采用此類表現(xiàn)方法。

(2)繪畫的表現(xiàn)手法

繪畫可以采用寫實(shí)的手法、歸納的手法及夸張的手法來表現(xiàn)。其中，歸納的手法是對(duì)主體形象加以簡(jiǎn)化處理，對(duì)于形體特征較為明顯的主體，經(jīng)過歸納概括，使主體形象的主要特征更加清晰。

(3)包裝盒開窗的手法

開窗的表現(xiàn)手法能夠直接向消費(fèi)者展露出商品的形象、色彩、品種、數(shù)量及質(zhì)地等，使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生對(duì)商品放心、信任的感覺。開窗的形式及部位可以是多種多樣、不拘一格的，可借用透明處呈現(xiàn)出的產(chǎn)品形態(tài)來結(jié)合包裝，使包裝有更好的視覺效果。

(4)透明包裝手法。

采用透明包裝材料(或與不透明包裝材料相結(jié)合)對(duì)商品進(jìn)行包裝，以便向消費(fèi)者直接展示商品，其效果及作用與開窗式包裝基本相同。食品的包裝設(shè)計(jì)中采用此類方法的最多，特別是液體類飲品使用最多。

(5)其他輔助性表現(xiàn)手法。

除了以上介紹的四種直接表現(xiàn)產(chǎn)品的手法可以獨(dú)立運(yùn)用外，還可以運(yùn)用一些輔助性方式為其服務(wù)，可以起到烘托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作為輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。

間接表現(xiàn)法

間接表現(xiàn)法是通過較為含蓄的手法來傳遞信息，即包裝畫面上不直接表現(xiàn)對(duì)象的本身，而采取借助其他與商品相關(guān)聯(lián)的事物(如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對(duì)象、使用方式或商品的功能等媒介物)來間接表現(xiàn)該商品，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或品牌、意念等。有的產(chǎn)品無法進(jìn)行直接表現(xiàn)，如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。同時(shí)許多以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往在間接表現(xiàn)上求新、求變。間接表現(xiàn)的手法包括聯(lián)想法和寓意法，其中寓意法中又有比喻法和象征法。   

(1)聯(lián)想法。該方法是借助于某種形象符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)向一定的方向集中，由消費(fèi)者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來補(bǔ)充包裝畫面上所沒有直接交代的東西，這也是一種由此及彼的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^看一件產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺接受，而會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。   

(2)寓意法。包括比喻、象征這兩種手法，也是對(duì)不易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的一種方法，該方法不僅能使畫面更加生動(dòng)活潑，而且能豐富畫面的樣式，讓產(chǎn)品更能吸引顧客。   

比喻是借他物比此物的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計(jì)者具有比較豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。在我國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動(dòng)的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長(zhǎng)壽，等等，而“喜慶”、  “富貴”、  “清廉”、  “愛情”、  “長(zhǎng)壽”等概念是無法用視覺形態(tài)直接表現(xiàn)出來的，但是借助形象化的動(dòng)、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來傳達(dá)商品。   

②象征法。

該方法是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象。而作為象征的媒介形象在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能加以任何變動(dòng)的永久性，即具有一定性。例如長(zhǎng)城、天安門及其門前的華表、黃河、中國(guó)傳統(tǒng)的石獅圖形等，都是中國(guó)的象征；金字塔及獅身人面像象征埃及：埃菲爾鐵塔象征法國(guó)；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征和平；等等。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性運(yùn)用也很重要，例如紅色象征興奮、革命的勝利、喜慶。在包裝設(shè)計(jì)中，象征法一般是以某個(gè)地區(qū)、某個(gè)國(guó)家或某種事物所特有的形象作為代表，用以表達(dá)為大多數(shù)人認(rèn)同的品牌的某種含義和某種產(chǎn)品的抽象屬性。

3、其他表現(xiàn)方式 

直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過以上所述的手法來達(dá)到之外，還可以互相結(jié)合運(yùn)用。另外，還可以采用特寫的手法，即大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的手法，使主體的特點(diǎn)得到更為集中的表現(xiàn)。   

另外，在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等，往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法(即無任何含義)進(jìn)行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時(shí)，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導(dǎo)觀者的感受。

前面我們講述了設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維與表現(xiàn)的問題�？偠�言之，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個(gè)問題中，要注意信息傳達(dá)力和形象感染力這兩個(gè)方面。應(yīng)當(dāng)再次強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維要從產(chǎn)品、消費(fèi)者和銷售三個(gè)方面加以全面推敲研究，使設(shè)計(jì)最后達(dá)到良好的識(shí)別性、強(qiáng)大的吸引力和說服力，即具有清晰突出的視覺效果、明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受，這是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。

四、包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略  

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相關(guān)的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略引領(lǐng)包裝設(shè)計(jì)策略，包裝設(shè)計(jì)的最終效果會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。企業(yè)要想通過包裝設(shè)計(jì)來獲得產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，就必須確定一個(gè)既理性又感性、既富有創(chuàng)意又合理的包裝設(shè)計(jì)策略。這種策略是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)策略，它具有前瞻性、目的性、針對(duì)性、功利性，當(dāng)然也有局限性。符合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的包裝設(shè)計(jì)策略才是成功包裝設(shè)計(jì)的最核心、最本質(zhì)的因素。下面從五個(gè)方面出發(fā)，講述在企業(yè)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上應(yīng)如何準(zhǔn)確地把握包裝設(shè)計(jì)的精髓，進(jìn)行有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)。

1、產(chǎn)品外形差異化戰(zhàn)略 

外形是產(chǎn)品最直觀的屬性，尋求產(chǎn)品在外觀造型和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的差異性，可以使產(chǎn)品在突出自身特色的同時(shí)，從眾多產(chǎn)品里獲得第一被關(guān)注度，這樣就能在市場(chǎng)營(yíng)銷中把握住先機(jī)。特別是針對(duì)同類型的產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)外形的心理需求最先得到滿足的產(chǎn)品將會(huì)優(yōu)先被選擇。

2、產(chǎn)品性能差異化戰(zhàn)略 

功能是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的因素，對(duì)產(chǎn)品功能即性能的研究是使品牌走向市場(chǎng)、走向消費(fèi)者的第一前提。該策略的關(guān)鍵就是要找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性能，以此作為包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，于是要突出與眾不同的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)就不能放過任何微小的特點(diǎn)。

3、產(chǎn)品價(jià)格差異化戰(zhàn)略 

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，價(jià)格戰(zhàn)也成了商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段。價(jià)格必然成為產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要因素。日本學(xué)者仁科貞文認(rèn)為：  “一般人難以正確評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量時(shí)，常常把價(jià)格高低當(dāng)做評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度。在這種情況下確定價(jià)格會(huì)決定品牌的檔次，也影響到對(duì)其他特性的評(píng)價(jià)�！比欢�，價(jià)格也不是隨意規(guī)定的，會(huì)受到市場(chǎng)的影響，產(chǎn)品自身的功效、特性以及目標(biāo)消費(fèi)群體、相關(guān)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是影響價(jià)格的因素。既然價(jià)格差異化策略的目的是為了促銷、增加利潤(rùn)，那么在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮到與產(chǎn)品和市場(chǎng)相匹配。  

4、品牌形象策略 

品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化含義的聯(lián)想的集合。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，任何一種暢銷的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)，產(chǎn)品之間可識(shí)別的差異變得越來越模糊，產(chǎn)品使用價(jià)值的差別也越發(fā)顯得微不足道，如果這時(shí)企業(yè)還一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)微的產(chǎn)品差異性的話，消費(fèi)者是不認(rèn)可的。相反，產(chǎn)品的品牌形象卻日趨重要，此時(shí)品牌形象成為了企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。在品牌形象策略中，一是強(qiáng)調(diào)品牌的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志為主體，二是強(qiáng)調(diào)包裝的系列化以突出其品牌化。系列化包裝由于ClS的導(dǎo)入而產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，它不僅是用一種統(tǒng)一的形式、統(tǒng)一的配色、統(tǒng)一的形象來規(guī)范那些造型各異、用途不一又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，而且它還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的視覺延伸，使商品的信息價(jià)值有了前所未有的傳播力。塑造產(chǎn)品的品牌形象實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品的第二次投資，是對(duì)產(chǎn)品附加值的提升。 

5、產(chǎn)品銷售差異化戰(zhàn)略 

產(chǎn)品銷售差異化戰(zhàn)略主要是指找尋產(chǎn)品在銷售對(duì)象、銷售目標(biāo)、銷售方式等方面的差異性。產(chǎn)品的社會(huì)階層定位，也就是主要針對(duì)哪些層次的消費(fèi)群體，消費(fèi)對(duì)象是男人還是女人，是青年、兒童還是老人，以及不同的文化、不同的社會(huì)地位、不同的生活習(xí)慣、不同的心理需求，產(chǎn)品的銷售區(qū)域、銷售范圍、銷售方式等，都影響和制約著包裝設(shè)計(jì)的方方面面。兒童用品主要的消費(fèi)群體是兒童，但購(gòu)買對(duì)象除了目標(biāo)消費(fèi)群體以外，最主要的購(gòu)買群體是他們的父母和長(zhǎng)輩，因此在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候除了在圖形、色彩、文字、編排上考慮兒童的喜好外，還要考慮其父母和長(zhǎng)輩望子成龍的心理。因此有些商品在包裝上印一些富有知識(shí)或有情趣的小故事，雖然這些內(nèi)容和產(chǎn)品并不是很相干，但切中了父母?jìng)冴P(guān)注孩子智力發(fā)展的心理。從銷售方式上看，差異化主要體現(xiàn)在銷售渠道和銷售方式，不同的產(chǎn)品在不同的時(shí)期、不同的環(huán)境、不同的季節(jié)都會(huì)采用不同的銷售方式和目標(biāo)。

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