如何打造有銷(xiāo)售力的品牌文化呢？主要從如下幾個(gè)方面闡述，歡迎大家討論。
首先，我們要了解品牌文化的特征�！ �
品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認(rèn)為主要有如下三個(gè)顯著特征：
（1）品牌文化是由消費(fèi)需求決定的。
品牌文化雖由企業(yè)組織實(shí)施，但由消費(fèi)者需求決定，不是生產(chǎn)主導(dǎo)而是消費(fèi)主導(dǎo)，換句話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者認(rèn)同你的文化，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；同時(shí)，品牌文化隨著消費(fèi)者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。比如，青島海爾的管理文化中執(zhí)行的“兩個(gè)大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯(cuò)誤的員工，踩在“兩個(gè)大腳印”上，當(dāng)著同事的面前檢討，以致達(dá)到少犯錯(cuò)誤，提高生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)教育員工的目的；但隨著海爾集團(tuán)走向國(guó)際化，在美國(guó)的工廠里，“兩個(gè)大腳印”文化就遇到了麻煩，當(dāng)著同事的面前檢討自己，美國(guó)人認(rèn)為他的自尊受到傷害，違反了人權(quán)，使“兩個(gè)大腳印”的做法無(wú)法執(zhí)行，如何處理呢？海爾集團(tuán)調(diào)整了它的做法，讓在工作中表現(xiàn)突出的員工，站在“兩個(gè)大腳印”上介紹自己成功的經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)同事把工作做的最好，并且提高了生產(chǎn)效率，通過(guò)改變后，得到許多美國(guó)員工的歡迎，從而使海爾集團(tuán)文化更好地執(zhí)行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調(diào)整與創(chuàng)新，這樣，品牌文化才有更大的生命力�！ �
（2）品牌文化可以實(shí)現(xiàn)多方面的認(rèn)同�！ �
企業(yè)文化由企業(yè)內(nèi)部單個(gè)認(rèn)同，一般是通過(guò)“價(jià)值觀——凝聚力——生產(chǎn)力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過(guò)程中的多方面關(guān)系的協(xié)調(diào)，從而達(dá)到社會(huì)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)層次的多方面認(rèn)同，通過(guò)多方面的“文化共鳴——認(rèn)同品牌——認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”的多邊模式，即通過(guò)“文化力”拉動(dòng)“銷(xiāo)售力”，促進(jìn)“產(chǎn)品力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如，深圳有一家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就是通過(guò)文化，實(shí)現(xiàn)了它的差異化經(jīng)營(yíng)。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)很容易“同質(zhì)化”，造成企業(yè)與企業(yè)之間的差異性變得越來(lái)越模糊，不利于企業(yè)持續(xù)性發(fā)展，于是該企業(yè)通過(guò)打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中演繹“家”文化，把企業(yè)、員工、車(chē)主、社會(huì)等多邊關(guān)系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會(huì)與車(chē)主們多方面的認(rèn)同，并產(chǎn)生了共鳴，從而拉動(dòng)了汽車(chē)的銷(xiāo)售，使企業(yè)迅猛發(fā)展。可惜的是該企業(yè)的“家”文化，沒(méi)有注入更多“家”的內(nèi)涵，還很空洞，如果把這個(gè)“家”打造成“溫馨、幸福、開(kāi)心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！
（3）品牌文化是有價(jià)值的�！ �
如果把企業(yè)文化比作是樹(shù)的根的話，那么品牌文化就是果。企業(yè)文化追求的是內(nèi)部效應(yīng)，而品牌文化追求的更多是外部效應(yīng)，它是品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，而品牌價(jià)值的累積是通過(guò)品牌文化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)，品牌價(jià)值也是很脆弱的，一旦得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易產(chǎn)生羊群效應(yīng)，造成品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。
目前，中國(guó)有許多民營(yíng)企業(yè)家不重視企業(yè)文化建設(shè)，或者認(rèn)為文化太“虛”了，創(chuàng)造不了效益，這種觀點(diǎn)是十分錯(cuò)誤的，如果企業(yè)不修煉好自己的文化“內(nèi)功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務(wù)許多企業(yè)集團(tuán)公司，看到它們辦的企業(yè)報(bào)紙，風(fēng)格都差不多，成了企業(yè)家的個(gè)人平臺(tái)，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國(guó)企業(yè)文化的悲哀；報(bào)紙是企業(yè)文化的窗口，也是企業(yè)與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報(bào)紙辦成了“老板文化”，強(qiáng)加給每一位員工，試問(wèn)有多少員工去看這份報(bào)紙？又有多少員工認(rèn)同與共鳴呢？那么通過(guò)交流思想，提高員工的凝聚力就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者更加難認(rèn)同你了，品牌文化的價(jià)值也就無(wú)法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業(yè)家的風(fēng)格與企業(yè)文化有必然的直接關(guān)系，造成了品牌價(jià)值的損失。
第三、品牌經(jīng)營(yíng)者以哲學(xué)的高度去經(jīng)營(yíng)和管理品牌文化�！ �
事實(shí)上，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，而文化的核心是哲學(xué)；當(dāng)前，我們看到的品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)仍是表象，其實(shí)質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間品牌哲學(xué)境界的較量，就像“思想走多遠(yuǎn)就能走多遠(yuǎn)”廣告語(yǔ)一樣，因而，品牌經(jīng)營(yíng)者哲學(xué)的修煉也是十分重要的，那么，如何去經(jīng)營(yíng)好文化呢？主要從如下的幾個(gè)方面進(jìn)行：
（1）只有深刻了解文化，才能更好的經(jīng)營(yíng)文化�！ �
品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該不斷豐富自身的文化知識(shí)，特別是要提高對(duì)于語(yǔ)言文字的感悟，正如白沙集團(tuán)文化所提倡的“精于此道，以此為生”的職業(yè)化語(yǔ)境一樣，做到“專(zhuān)、精、深”。再比如，白沙集團(tuán)以“和”文化作為它的品牌元素，生產(chǎn)出“和”牌香煙，但要給它內(nèi)涵，就必須深入研究中國(guó)五千多年的“和合精神”，并結(jié)合當(dāng)今主流文化和企業(yè)的實(shí)際情況，提煉出“和”文化的精髓，發(fā)揮創(chuàng)造力，不斷地創(chuàng)新，按照文化的發(fā)展趨勢(shì)，把“文化力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)力”，才能夠促進(jìn)企業(yè)持續(xù)性發(fā)展�！ �
（2）要把成功的文化元素注入給品牌�！ �
當(dāng)然，不能僅以適用于產(chǎn)品的廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)看品牌經(jīng)營(yíng)，而應(yīng)將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學(xué)去解剖、分析和整合，并把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創(chuàng)新出較好的理論指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)與實(shí)踐。比如，麥當(dāng)勞公司的“漢堡包”產(chǎn)品，就融合了美國(guó)餐飲文化，通過(guò)不斷地打造麥當(dāng)勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。
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