機(jī)會(huì)
氣味可能是營(yíng)銷人員利用最少的,但它是唯一一個(gè)直接用線連接到我們的大腦,沒有發(fā)生在大腦的嗅覺信號(hào)轉(zhuǎn)換(氣味)方式。這就是為什么味道特別的和能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的情感和記憶。研究表明,氣味強(qiáng)烈情緒移動(dòng)裝置,與特定的氣味能改變我們的情緒狀態(tài)以不同的方式:例如通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，香草的氣味讓人更自在。
聲音等感官刺激生理上和心理上都能影響我們的行為。聲音可以增加或減少我們的心率,而聲調(diào)實(shí)驗(yàn)顯示聲音可以激發(fā)信任或懷疑的感覺。它還可以扭曲了我們對(duì)價(jià)格的看法,甚至地方的時(shí)間:音樂slow-tempo,例如,可以使我們感知等待時(shí)間更短。從本質(zhì)上講,聲音有強(qiáng)大的能力深深影響我們的行為,影響我們走路的速度甚至我們呆在一個(gè)商店或餐館的時(shí)間。
觸覺帶給著我們確實(shí)性和客觀性的感覺。從情感的角度,聯(lián)系提供了一個(gè)親密接觸的感覺:觸摸使它自己的東西。研究人員發(fā)現(xiàn),接觸產(chǎn)品的顧客更有可能購(gòu)買它，所以接觸是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。品牌通過(guò)觸摸，增加驚喜和興奮，使可能平庸的品牌體驗(yàn)得以改善。星巴克通過(guò)這種戰(zhàn)術(shù)來(lái)促使人們的購(gòu)買行為，通過(guò)提供多種咖啡豆在排隊(duì)人數(shù)多的地方,讓買家在購(gòu)買之前品嘗，從而與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
擴(kuò)展的產(chǎn)品和不斷增加的生活節(jié)奏,對(duì)品牌的影響至關(guān)重要。第一感覺發(fā)揮作用是消費(fèi)者的臨界接觸點(diǎn),例如40%的香水估計(jì)購(gòu)買決策是基于瓶子的設(shè)計(jì)。精明的消費(fèi)者越來(lái)越期待更多的視覺復(fù)雜性，因此品牌將不得不努力工作來(lái)提升枝微末節(jié)。
挑戰(zhàn)
在零售店，再多的香水都可以推薦給消費(fèi)者,而移動(dòng)和零散的接觸點(diǎn)可能產(chǎn)生嗅覺混亂,消費(fèi)者會(huì)很快從一個(gè)觸點(diǎn)到下一個(gè)地方。
另一個(gè)挑戰(zhàn)是一個(gè)統(tǒng)一的、有針對(duì)性的方式繁殖的一個(gè)特定的刺激消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。對(duì)于嗅覺和觸覺這是很困難的,但在聲音方面,簡(jiǎn)單的事情重復(fù)押韻可以有效地在短期內(nèi)產(chǎn)生意識(shí)，一個(gè)專有的音樂可以幫助消費(fèi)者與品牌建立根深蒂固的情感，與品牌相關(guān)聯(lián)。
感覺可能有時(shí)候似乎難以企及的一個(gè)特定的品牌,我們可能會(huì)問(wèn)一個(gè)非食品品牌如何能把味道融入他們的營(yíng)銷組合，感覺往往不像我們起初認(rèn)為的那樣,通過(guò)相鄰的感覺和味道很容易達(dá)到。例如,我們強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的顏色和口味:紅色和橙色是甜的,綠色和黃色是酸的,而白色往往是咸的。對(duì)于品牌的唯一機(jī)會(huì)就是部署味道作為營(yíng)銷工具是通過(guò)公關(guān)或店內(nèi)活動(dòng),想想如何選擇的口味可以加強(qiáng)品牌的信息,最快要抓住消費(fèi)者的心往往是通過(guò)他們的嘴。
網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展和數(shù)字傳播的發(fā)展有時(shí)會(huì)隔斷消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。迄今為止,品牌主要集中在包裝或產(chǎn)品感覺。但消費(fèi)者認(rèn)為觸摸是可選的。也許為了解決這一問(wèn)題的唯一途徑是讓營(yíng)銷人員投入更多的時(shí)間和精力，不僅滿足消費(fèi)者,而且要使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌。
多重/通感
我們選擇看的五種感官,但他們當(dāng)然可以部署在一起更大的效果。
雖然我們大多數(shù)人沒有經(jīng)歷過(guò)這樣極端的感覺之間的聯(lián)系,但是最近的一項(xiàng)研究顯示,基本上我們使用的餐具會(huì)影響我們感知的方式，藍(lán)色的器具使食品看起來(lái)更咸,輕器具使食物看起來(lái)富有。 |
