Mar是位于墨西哥科斯塔卡波圣盧卡斯海岸的一個(gè)家庭住宅式奢侈酒店，針對(duì)高收入人群對(duì)酒店住宿個(gè)性化、獨(dú)立、高端的追求，提供一個(gè)像家一樣舒適并關(guān)注隱私保護(hù)，同時(shí)也擁有酒店入住便利性的住宿服務(wù)。根據(jù)對(duì)客戶群的劃分，Mar相應(yīng)的也偏向于創(chuàng)造一個(gè)能代表優(yōu)質(zhì)品牌，高端而優(yōu)雅，也會(huì)傳遞溫暖和安寧的感覺(jué)。所以，在對(duì)其品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上，首先運(yùn)用了經(jīng)典飽滿的襯線字體作為其品牌標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)練的變現(xiàn)手法卻經(jīng)典安寧。同時(shí)使用插圖，運(yùn)用在包裝、印刷品等應(yīng)用形象上，并以專(zhuān)門(mén)的金色調(diào)色來(lái)加深插圖在其中運(yùn)用所反映出的優(yōu)雅的品牌追求。同時(shí)，酒店各種應(yīng)用對(duì)有機(jī)材質(zhì)，如棉、麻等的運(yùn)用，更為品牌添加了一個(gè)柔和、友好的品質(zhì)感。
創(chuàng)意大綱的編寫(xiě)
1.創(chuàng)意大綱的重要性
通過(guò)創(chuàng)意小組的交流與討論，會(huì)產(chǎn)生大量好的創(chuàng)意想法，有了這些好的創(chuàng)意想法，就要及時(shí)把它們記錄下來(lái)，也就是要編寫(xiě)創(chuàng)意大綱。創(chuàng)意大綱的編寫(xiě)會(huì)使初期的創(chuàng)意想法更加條理化。創(chuàng)意大綱的編寫(xiě)方式和內(nèi)容也會(huì)觸發(fā)思維的創(chuàng)意源泉，并能集中提供廣告目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)信息。因此在創(chuàng)作的過(guò)程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要不時(shí)地對(duì)照創(chuàng)意大綱，避免自己的設(shè)計(jì)偏離應(yīng)有的軌道。
因?yàn)?nbsp;一般情況下， 靈感的獲得所引發(fā)的興趣很容易讓人們忽略廣告的原始目的。獲得完美靈感的基礎(chǔ)起源于創(chuàng)作初期的準(zhǔn)備工作。這些準(zhǔn)備工作包括搜集盡可能多的產(chǎn)品(或服務(wù))和不同股東的信息;搜集從產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者、使用者的信息。同時(shí)，還必須熟悉產(chǎn)品，可以拜訪生產(chǎn)地、制作者、銷(xiāo)售者，或與使用者進(jìn)行交流，也可以自己試用產(chǎn)品一段時(shí)間，并對(duì)產(chǎn)品的使用極限做測(cè)試。
事實(shí)上，可以采用任何可以想到的方式來(lái)了解和熟悉產(chǎn)品。只有在對(duì)產(chǎn)品真正熟悉之后，才能夠開(kāi)始和廣告委托者進(jìn)行創(chuàng)意上的交流。
2.創(chuàng)意大綱的構(gòu)成內(nèi)容
創(chuàng)意大綱的書(shū)寫(xiě)風(fēng)格應(yīng)簡(jiǎn)單明了，要避免使用任何行話和市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)。盡管不同廣告公司使用的大綱格式各不相同，但通常都包含以下八個(gè)方面的內(nèi)容。
(1)背景。背景提供了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要知道的所有關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)信息，而且有可能包括了品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之前和目前采用的廣告交流方式、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和品牌的市場(chǎng)占有率。背景信息需要列出品牌、產(chǎn)品或服務(wù)所面臨的問(wèn)題，以此確定采用新廣告的原因。
(2)目標(biāo)。目標(biāo)有些時(shí)候被認(rèn)為代表了廣告所扮 演角色的這一部分群體， 從本質(zhì)上列出了通過(guò)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。它可能是銷(xiāo)售數(shù)字的即時(shí)提高或是品牌認(rèn)知度的提高，可能是用某些事情教育或引導(dǎo)了受眾，也可能是對(duì)人們心靈或行為變化的一種鼓勵(lì)，還可能是提高了就業(yè)率或銷(xiāo)售咨詢率，或者只是簡(jiǎn)單地引發(fā)了人們的興趣而已。不論目標(biāo)是什么，重要的是它被簡(jiǎn)單和清西地去述了出來(lái)。因此，每個(gè)人都能夠清楚地了解什么是需要達(dá)到的。
(3)目標(biāo)受眾。在這一部分里，廣告公司決定和定義了廣告交流所需要要針對(duì)的特定人群。大綱應(yīng)該包括關(guān)于目標(biāo)人群的.些細(xì)節(jié)信息，如他們的個(gè)性和行為。著五國(guó)際才于自己目標(biāo)群體的了解是非常重要的，他們需要知道誰(shuí)是目標(biāo)受眾，他們的生活方式是怎樣的，興趣是什么，信仰是什么，追尋什么，期望又是什么，他們從事的是什么工作，他們通常的行為方式和思維方式又是什么樣的，等等。如果目標(biāo)受眾在本質(zhì)上的區(qū)別過(guò)大，那么這些信息 的搜集就變得非常困難 ，但是這種困難絲毫不能影響響到這些答案的重要性。廣告公司會(huì)從自身的角度來(lái)體會(huì)目標(biāo)受眾的情緒反應(yīng)，并以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整創(chuàng)意的角度。廣告公司通常會(huì)采取多種引導(dǎo)方式，促使目標(biāo)受眾做出預(yù)期的反應(yīng)。
(4)主題。正如某些廣告公司為廣告所做的定義那樣，在人們接觸到廣告后，你希望他們記住的是最為重要的單-信息，該單一信息正是廣告所要傳達(dá)的信息的本源。廣告主題必須是單一和明確的，同時(shí)能夠?yàn)?nbsp;客戶提供購(gòu)買(mǎi)和使用這一產(chǎn) 品或服務(wù)的充分理由�；蛟S有很多的特點(diǎn)和元素可以幫助產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，但是廣告公司需要從這眾多的選擇中決定一一個(gè)最為重要 的元素一一 個(gè)可以引發(fā)目標(biāo)觀眾興趣的元素。
-一個(gè)資深創(chuàng)意人士通過(guò)拋向參加自己講座的廣告系學(xué)生的一個(gè)網(wǎng)球來(lái)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明。在他第一次拋出一個(gè)網(wǎng)球的時(shí)候，一個(gè)學(xué)生接住了球并拋回給了他。第二次，他拋出了多個(gè)網(wǎng)球并且要求第一次接住球的學(xué)生接住球�？傻谝淮谓幼∏虻膶W(xué)生這一次沒(méi)有接住任何一個(gè)球。這一練習(xí)的寓意非常明顯:“如果你試圖傳遞大量的信息，那么你實(shí)際上在冒傳遞不了任何信息的風(fēng)險(xiǎn)。”事實(shí)是:社會(huì)上每天每個(gè)人要接觸成千上萬(wàn)的廣告，廣告信息的傳遞需要過(guò)五關(guān)斬六將才能到達(dá)目標(biāo)受眾。讀者或受眾需要的是一個(gè)他們可以清晰記憶的、強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由，而不是一-長(zhǎng)串產(chǎn)品中可以幫助或提供的好處和優(yōu)點(diǎn)。
(5)證據(jù)(或支持)。證據(jù)這一部分提供了觀眾應(yīng)該相信廣告主題的原因，它們?yōu)閺V告的宣言提供了證據(jù)。所以，不論某一洗衣劑是否能更好地清潔衣物，還是某一特定的手機(jī)品牌是否能提供最便宜的套餐，廣告的觀眾需要一一個(gè)讓他們相信的理由和證據(jù)。這些證據(jù)可以是單純的品牌事實(shí)和數(shù)據(jù)，例如它是如何工作，它是如何流行，它在使用者的眼里是什么樣的，或者它和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比如何等。
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